Экономический кризис и стагнация на рынке для отечественного бизнеса явление, к сожалению, привычное. Примерно каждые 4-6 лет мы наблюдаем рост цен на товары и услуги и падение потребительского спроса. Российский бизнес как ни в какой другой стране постоянно находится в стрессовой ситуации той или иной степени тяжести. В этой статье мы разберем кейс пандемии и сделаем выводы, которые не потеряют своей актуальности и в будущем.
Однако, с ситуацией, которая случилась весной 2020 года, когда в нашу жизнь неожиданно ворвалась пандемия, наш бизнес еще не сталкивался. "Вдруг наступило состояние невесомости", "невозможно спрогнозировать, что будет дальше", "страх неизвестности" — так предприниматели характеризовали свое состояние и состояние своего бизнеса весной 2020 года.
Как мы работали в "доковидные" времена, как выжили в период локдауна и что происходит сейчас с оптическим бизнесом?
До пандемии
Рынок оптических услуг в России начал активно развиваться в постсоветское время. Несмотря на десятилетия развития, он до сих пор относится к тем сферам, которым все еще есть куда расти. Конкуренция на этом поле, безусловно, существует, но для новых игроков она не критична.
Оптический бизнес не принято относить к большому ритейлу. В целом, оптика входит в общий список розничной торговли. Для сравнения: общий объем розницы в России за 2019 год по данным Росстата, составил 33,532 триллиона рублей, при этом доля оптики составила всего 56 миллиардов рублей (0,16%). Однако, если розничная торговля за 2019 год показала рост всего на 1,6% по сравнению с 2018 годом, то оптический бизнес вырос на 10%.
До пандемии коронавируса некоторые эксперты прогнозировали двукратный рост оптического ритейла вплоть до 2025 года. Мировую пандемию никто не ожидал, да и обычно такой форс-мажор не рассматривается собственниками как риск при принятии решений о стратегическом развитии бизнеса.
И до марта 2020 года оптические сети действительно активно развивались, рынок показывал постоянную положительную динамику: количество розничных салонов оптики увеличивалось как за счет роста крупных сетей, так и за счет появления новых игроков.
Этому способствовало несколько факторов: низкий уровень конкуренции, рост числа зрительных патологий у населения и относительно стабильные доходы за последние нескольких лет. Активное развитие подразумевает большой объем инвестиций в открытие новых оптик и возможность взять банковские кредиты на покупку оборудования и ремонт помещений. Согласно мониторингу конкурентов, результаты которого нам предоставил отдел аналитики сети оптик «Культура зрения», около 45% оптических сетей открыли за I квартал хотя бы один новый салон оптики или сделали капитальный ремонт в одном из салонов. Стоимость открытия одной оптики в Уральском регионе варьируется от 5 до 10 млн рублей, в зависимости от уровня ремонта и офтальмологического оборудования.
Исходя из этого, можно сделать вывод, что большинство собственников оптических сетей активно вкладывали деньги в развитие бизнеса.
"РЕАЛЬНАЯ ПРАКТИКА":
Артем Власенко, владелец компании "Оптик-Центр" (Челябинск):
Все время наша сеть развивалась уверенно, без резких скачков. Средний рост оборота за год у нас составлял от 15 до 20% — это показатели в общем по всей сети (на момент выхода статьи в составе компании "Оптик-Центр" — 25 салонов оптики, оптическое пространство C-U, 6 филиалов офтальмологической клиники и интернет-магазин – прим. ред.). Конечно, во время кризисов и во время изменения курса рубля рост замедлялся, так в 2020 году этот показатель не превышал 5%.
Не смотря на все потрясения 2020 года, мы все равно шли вперед: открыли один новый салон, делали косметические ремонты в уже существующих салонах, поменяли дизайн на более интересный, изменили выкладку с закрытой на открытую. Итого за год пандемии мы провели реновацию 4 салонов. А в конце года ввели в эксплуатацию шестиэтажную офтальмологическую клинику площадью 6 тыс. кв. м. Могу с уверенностью утверждать, что это крупнейший проект в России в области частной офтальмологии.
Одна из особенностей оптического бизнеса в "доковидные" времена заключалась в его слабом присутствии онлайн. Поскольку коррекция зрения требует физического присутствия клиента в салоне оптики для первичной диагностики и выписки рецепта на очки или контактные линзы, большинство салонов работало офлайн и не рассматривали возможность продажи очков через интернет.
По данным международного доклада MIDO, всего 4% продаж оптики приходилось на онлайн в 2019 году (за счет крупных маркетплейсов: Lamoda, Wildberries, OZON).
На рынке присутствовали отдельные игроки, которые, вопреки сложившейся практике, напротив, начали свой бизнес с активных продаж в интернете, используя соцсети (например, салон нишевой дизайнерской оптики Focus из Омска). Но это скорее исключение, чем правило, и успешность этого эксперимента обусловлена в большой степени особенностью занимаемой ниши.
Для крупных сетей, работающих с массовым потребителем, такая схема продаж вряд ли подошла бы, и они во все времена действовали по принципу: офлайн продажи всегда в приоритете.
Однако, пандемия COVID-19, начавшаяся в России в марте 2020 года, внесла свои коррективы в планы всех предпринимателей без исключения. Пришлось оперативно менять подходы к управлению компаниями на карантине и самоизоляции, пересматривать затраты и принимать непростые решения в отношении персонала.
Во время пандемии: "В несчастьях скрыты возможности"
Главная проблема, с которой столкнулись владельцы оптических салонов во время карантина — фактическое отсутствие господдержки. Поскольку очки и контактные линзы входят в список товаров первой необходимости, оптику пострадавшей отраслью не посчитали. Потом, правда, Сбербанк все же стал выдавать кредит на выплату заработной платы сотрудникам, но с хитрым условием. Тем не менее, оптический бизнес потерпел колоссальные убытки. Крупные международные производители, обнародовавшие в начале года оптимистичные прогнозы развития рынка, уже в начале марта отказались от своих слов и заявили, что их прогнозы не актуальны. Что уж говорить о более мелких игроках в рознице и опте. В рознице больше всего пострадали точки, расположенные в торговых центрах, поскольку последние были закрыты и не функционировали в период жесткого карантина. Стритритейл работал, но поток клиентов снизился — люди сидели дома и не спешили покупать очки. В режиме самоизоляции и карантина покупательский трафик снизился на 50-80%, при этом до марта 2020 года распределение товарных категорий было следующим:
Распределение объемов продаж в оптике по категориям и наценка внутри категорий товара
МНЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛА:
Александра Копылова, управляющий сетью салонов оптики "Культура Зрения" (Екатеринбург):
— По результатам опросов наших покупателей, за апрель 2020 г. покупательский спрос ушел в сторону контактных линз: люди, носящие очки, отложили покупки до стабилизации ситуации с эпидемией и приходили в оптику только если возникала острая необходимость. Средняя наценка на контактные линзы составляет 20% в салоне оптики и 3-5% в онлайн-продажах. Это означает, что в оптике не только упал товарооборот, но и снизилась общая маржинальность бизнеса. Я могу сделать очевидный вывод: несмотря на то, что нашему бизнесу было разрешено работать во время эпидемии, многие работали в убыток.
Собственники бизнеса столкнулись с рядом проблем, которые нужно было оперативно решать. Во-первых, далеко не всем удалось договориться с арендодателями помещений и снизить стоимость аренды или отсрочки платежа на период карантина. Можно было бы переехать в более дешевые локации, но у салонов оптики нет возможности быстро это сделать, потому что медицинские кабинеты врачей-офтальмологов не только требуют соблюдения специальных требований по условиям медицинской лицензии, но и оснащены дорогостоящим оборудованием, которое невозможно легко перевезти без ущерба.
Во-вторых, возникла проблема с персоналом салонов оптики: часть сотрудников не захотела работать в ситуации повышенного риска для здоровья, часть оказалась не готова к снижению доходов. Смена коллектива оптики даже в спокойные времена для владельца — это отдельная головная боль и снижение эффективности бизнеса, поскольку нового сотрудника, чтобы он мог полноценно работать с клиентами, нужно обучать от 6 до 12 месяцев. Однако, большинство собственников бизнеса говорят, что из-за того, что оптикам достаточно быстро разрешили работать в прежнем режиме, проблемы удалось решить без больших потерь. И вообще, как гласит одна пословица: "В несчастьях скрыты возможности".
МНЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛА:
Артем Власенко, владелец компании "Оптик-Центр" (Челябинск):
У нас возникли некоторые проблемы, но только в период изоляции и "локдауна", который в нашем городе продлился в течении двух недель в апреле. Тогда все наши точки продаж оптики были закрыты, и, естественно, трафика не было вообще никакого. Но, как только нам разрешили работать, постепенно поток покупателей рос, и уже за месяц-два нам удалось достигнуть уровня прошлогоднего оборота.
Но с открытием салонов, возникла другая проблема — со здоровьем сотрудников: были даже такие периоды, когда просто некому было работать, из-за того, что все сотрудники разом заболели. Но нам удалось справиться и с этим.
По сокращению издержек мы использовали только снижение арендной платы. Арендодатель предоставил нам дисконт и два месяца это работало. Мы не сокращали персонал, потому что я считаю, что в такие периоды нельзя этим заниматься. Нужно, наоборот, придумывать, как привлекать покупателей в салоны. Мы, например, воспользовались тем, что подешевела реклама на ТВ, и активно использовали этот канал коммуникации.
Что касается покупательского спроса, то я бы не сказал, что он как-то кардинально снизился. Даже напротив: люди не смогли выехать в Европу и потратить деньги там, а, значит, совершали покупки внутри России.
МНЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛА:
Александра Копылова, собственница сети оптик "Культура Зрения" (Екатеринбург):
— Руководству сети оптик "Культура зрения" удалось сохранить весь штат сотрудников компании во время карантина в 2020 году. Мы повысили мотивацию и сделали так, чтобы наемный персонал делал все от них зависящее, чтобы поддержать компанию во время кризиса. Мы наладили открытую и честную коммуникацию с людьми, и каждый сотрудник понимал, как и что предпринимает руководство для регулирования деятельности предприятия.
У нас заработал индивидуальный чат в Telegram, в котором регулярно публиковали планы работы и инструкции. Раз в неделю в корпоративной группе для сотрудников в социальных сетях руководитель компании записывал видео для команды, где рассказывал о планах работы и достижениях за прошедшую неделю.
Мы полностью отменили критерии достижения поставленных целей и все показатели эффективности, действующие в «докарантинный» период. Предоставили корпоративный транспорт тем сотрудникам, которым это было необходимо, чтоб ездить на работу. Запустили горячую линию по вопросам, которые могли возникнуть в случае форс-мажорных обстоятельств.
Новые реалии заставили владельцев оптического бизнеса кардинально пересмотреть старые установки и поменять свои взгляды на присутствие онлайн. Основная доля розничных компаний оперативно перестроилась и ушла торговать в интернет. Но, к сожалению, это получается не у всех. Те же, кто был уже знаком с онлайн-продажами, к ним же и вернулись.
РЕАЛЬНАЯ ПРАКТИКА:
Алена Петрашевская, основатель оптического пространства FOCUS (Омск), оптический стилист:
— Первая мысль, когда нас закрыли на карантин, была: "Недельку посидим и все". На тот момент мы активно продавали свои очки через Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена), и я решила еще усилить онлайн-активность, чтобы "расшевелить" аудиторию: мы стали активно работать с блогерами и продвигать свои очки через них. Когда я поняла, что одной неделей карантин не обойдется, и еще неизвестно, сколько мы просидим, я начала на ходу придумывать, как организовать примерку и доставку очков покупателям. Мы не могли отказать желающим приобрести наши очки, поэтому, хоть и были закрыты, но все же организовывали примерки в магазине — соблюдая все правила, с предварительной записью, с интервалами в 2 часа, с обработкой помещения.
Мы также помогали выбрать оправу онлайн: благодаря моему большому опыту работы в оптике я довольно легко подбираю очки по фото. Я просила людей прислать фото в очках и без очков, потом по видеосвязи мы обсуждали их пожелания, я тут же предлагала свои варианты. В результате я подбирала "капсулу" из 10-15 оправ и везла их клиенту на примерку. Был случай, когда клиентка в целях безопасности не стала предлагать мне пройти в квартиру, оставила дверь открытой, а мне предложила остаться за порогом, сама она находилась в квартире и примеряла привезенные мною очки, и на расстоянии со мной советовалась, какие очки выбрать.
В моем салоне маленький штат сотрудников: к моменту карантина было всего 3 продавца-консультанта и я. Но тем не менее, чтобы снизить издержки, мне пришлось расстаться с двумя продавцами, и большую часть работы взять на себя. Но это не сказалось отрицательно на продажах. Специфика моего бизнеса в том, что и до карантина продажи в моем салоне держались на моем личном бренде. Люди знали меня, смотрели меня в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена), они хотели видеть меня как эксперта, они мне доверяли, и, соответственно, шли покупать очки лично у меня. Поэтому мне не было смысла держать большой штат продавцов. Личные продажи и онлайн-активность помогли поддержать покупательский трафик. В результате, когда я "подбила" итоги года, получила такие показатели продаж, на которые я в принципе не рассчитывала даже тогда, когда о карантине никто и не подозревал. Люди сидели дома, постоянно "серфили" интернет, и мы "не профукали" возможность подогреть к себе интерес аудитории во всемирной сети. В результате, когда ограничительные меры сняли, и у людей появилась возможность идти за покупками в офлайн точки, народ к нам пошел.
За время карантина мне удалось договориться с арендодателем помещения, в котором расположен мой салон, о снижении арендной ставки. И я считаю, что в этом вопросе часто играет роль личный фактор. В моем случае арендодатель является нашей клиенткой, у нас сложились нормальный партнерские отношения, такие, что мы до сих пор платим за помещение по сниженной ставке.
По данным мониторинга розничных продаж «ГфК-Русь», продажи оправ, очковых и контактных линз, солнцезащитных очков, средств по уходу за контактными линзами по итогам 2020 года по всей стране составили чуть более 54 млрд рублей. Для сравнения — в 2019 году эта цифра составляла почти 64 с половиной млрд рублей. В феврале 2020 года началось плавное снижение объемов продаж и резкое падение произошло в апреле на фоне закрытия практически всех салонов: продажи снизились более чем на 60% к уровню 2019 года. Тем не менее, уже в третьем квартале, когда основные ограничительные мероприятия по всей стране были отменены, в продажах оптики наметился ощутимый рост, и в июле объем продаж оптики в России достиг уровня декабря 2019 года. По результатам года объем рынка оптики оказался в итоге на 16% ниже 2019 года.
В следующих двух диаграммах наглядно показано, как изменились продажи в процентном соотношении по категориям товара в период с 2019 по 2020 год:
Изменение продаж оптики по категориям за период 2019-2020 гг. в %
После пандемии
1. Снижение общей прибыльности бизнеса
По мнению руководителей оптических салонов, уже несколько лет подряд сохраняется тренд низкой лояльности клиентов и «охоты за скидками». Постоянное использование скидок, уценок, механизмов распродаж и дисконта привело к снижению ценности продуктов в глазах покупателей.
МНЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛА:
Александра Копылова, собственник сети оптик "Культура зрения" (Екатеринбург):
— Проанализировав поведение клиентов в сети оптик «Культура Зрения», расположенной в 7 городах Свердловской области за два последних года, мы увидели стремление к так называемой “отложенной покупке”: покупатель приходит в салон, делает выбор и откладывает решение о покупке до момента акционных мероприятий. Особенность оптического бизнеса состоит в высокой маржинальности таких категорий товаров, как оправы и солнцезащитные очки. Именно поэтому инструменты снижения цены доступны не только крупным сетям, которые проводят акции за счет бонусов от производителей, но и мелким игрокам с одним-двумя салонами. Я считаю, что в рамках конъюнктуры рынка оптическим сетям для привлечения покупателей придется использовать новые механизмы. Такие как повышение лояльности клиентов за счет сервисного обслуживания и пакетных предложений, снижение общей наценки на продукцию, чтобы соответствовать среднерыночным предложениям, расширение ассортимента товаров и услуг.
2. Рост оптических сетей
"Монстров" (с количеством оптических салонов 200-500 штук) на оптическом рынке сегодня не много. Гораздо больше игроков, у которых в собственности от 1 до 20 салонов оптики. При этом в рамках одного региона сеть, состоящую из более чем 10 салонов уже принято считать крупной. Одна из крупнейших сетей России «Счастливый взгляд» состоит из 200 салонов в 50 городах страны. Еще один крупный игрок — компания "Айкрафт" заявляет о 500 салонов по всей стране, но часть из них — открыты по франшизе. Большинство игроков пришли на рынок в относительно спокойный период — в 2014 году — с высокими наценками, постоянно увеличивающимся количеством покупателей за счет органического прироста потребления.
В период карантина многие оптики работали в режиме сокращенного рабочего дня или были закрыты на период самоизоляции. После снятия ограничительных мер некоторые оптики оказались не в состоянии быстро нарастить докризисные обороты и рассчитаться с накопленной задолженностью. В ряде случаев это приводило к тому, что крупные игроки либо покупали такие оптики по сниженной цене, либо просто открывали салоны на их месте.
3. Появление ассоциаций и обществ
На рынке оптики до 2020 года такой практики распространено не было. С 2011 года существует «Оптическая Ассоциация», но ее роль в реальном бизнесе крайне мала, в отличие от аналогичных организаций фармацевтического, продуктового и других развитых рынков.
Однако, вызовы, с которыми сталкивается бизнес в кризисные времена: будь то карантин или санкции, неизбежно приводят руководителей сетей за стол переговоров для коллективного решения особо важных задач и вопросов в отрасли.
МНЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛА:
Артем Власенко, владелец компании "Оптик-Центр" (Челябинск):
— Общение и сотрудничество с коллегами по бизнесу должно вестись постоянно. Конечно, нужно объединяться, общаться и обсуждать общие проблемы — уверен, их у нас достаточно. Только сообща можно влиять на глобальных поставщиков товара, добиваться результатов, бороться с демпингом, делиться удачными кейсами!
4. Оптимизация ассортимента и сегментация салонов
Средняя оборачиваемость товара одного салона оптики составляет около 1,5 лет. При этом товарный остаток может варьироваться от 2 до 5 млн рублей в оптовых ценах. Это один из самых низких и неэффективных показателей ликвидности товарных остатков в рознице. До пандемии COVID-19 высокая маржинальность товаров окупала такие сроки оборачиваемости и компенсировала ошибки управления ассортиментом. В случае больших товарных запасов проведение распродаж решало в краткосрочном периоде вопрос затоваренности складов, и небольшое падение доходов с лихвой компенсировалось будущими доходами с продаж.
Во время кризиса и в процессе выхода из него управление ассортиментом является одним из тех важных факторов, которые позволяют эффективно настроить денежный поток, минимизировать затраты и увеличить доходность бизнеса.
Считается, что инструменты классического категорийного менеджмента применять в оптике нельзя в силу особенностей товаров. Тем не менее, адаптированные модели позволяют значительно повысить результативность каждого салона оптики в отдельности и сети оптики в целом. Те оптические сети, которые разработают и внедрят модели управления ассортиментом, с высокой долей вероятности смогут успешно пережить любые ограничения.
5. Развитие онлайн-торговли
Даже самые ярые скептики были вынуждены пересмотреть свое мнение относительно онлайн-продаж очков в период всеобщей самоизоляции и карантинных мер. За март-апрель 2020 года было открыто больше интернет-магазинов оптики, чем за 2018 и 2019 годы вместе взятые. Современные решения позволяют очень быстро открыть интернет-магазин на готовых платформах — достаточно лишь заполнить сайт своими товарами и информацией о доставке.
Тем не менее, важно отметить, что эти оперативные действия не решают проблем, связанных с качеством изображения товаров, организации службы доставки, юридических и финансовых вопросов. Необходимо учитывать не только то, что у покупателей есть определенные ожидания к качеству фотографий товара, но и множество организационных нюансов при создании интернет-магазина.
Однако, динамика очевидна: оптики перестали относиться к онлайн-продажам с пренебрежением и активно осваивают новое направление.
Читайте наш материал по теме:
"Пять ошибок руководителя при создании интернет-магазина оптики"
Подводя итоги, хочется отметить, что оптика находится в значительно более выигрышной ситуации, чем ресторанный и туристический бизнес, но отсутствие инструментов быстрой реакции на изменяющиеся условия рынка могут разрушить даже самые крепкие компании. Как всегда, выигрывает тот, кто держит руку на пульсе и умеет оперативно реагировать на возникающие трудности.
Материал подготовила Злата Торгушина
