В XX веке ведущую роль в развитии компании маркетологи отдавали созданию ее имиджа. В веке XXI вместо имиджа стали говорить все-таки о репутации бренда.
Прекрасно сказал по этому поводу Жан Ноэль Капферер (Jean-Noel Kapferer) — профессор из Франции, признанный специалист в области брендинга:
На формирование репутации уходят годы, и она влияет, в конечном итоге, на стоимость компании. Репутация — это хоть и не материальный, но все же реальный актив. Она влияет на эффективность продаж продукции компании, играет свою роль при найме сотрудников, может увеличить поток инвестиций, а также формировать пул лояльных клиентов, за счет которых компания сможет продержаться в период экономических трудностей.
Особенно актуальным управление репутацией компании стало в период развития интернета: абсолютное большинство людей, прежде чем совершить покупку, смотрят отзывы о компании в сети. Больше 70 процентов потребителей доверяют положительным отзывам и совершают покупку в конкретной компании благодаря им. И столько же людей принимают решение не взаимодействовать с компанией и ее продуктами, увидев отрицательные отзывы.
Для влияния на мнение потребителей собственникам и руководителям бизнеса важно понимать разницу между понятиями «позиционирование», «имидж» и «репутация»
На начальном этапе при разработке концепции бренда определяется миссия компании и глобальные цели, которые будут влиять на маркетинговую стратегию и формат взаимодействия с потребителем. То есть оформляется стратегия позиционирования фирмы на рынке.
На основании миссии и целей предприятия формируется план маркетинговой активности, визуальное оформление бренда, ценовая политика и уровень сервиса. Из этих составляющих формируется имидж компании, то есть восприятие компании потребителями так, как задумали маркетологи.
Репутации у компании на начальном этапе нет — на ее формирование нужно время, она появляется после того, как фирма начинает взаимодействовать с потребителями на рынке или совершать любые активные действия.
Репутация — это результат взаимодействия компании с потребителем
Отличие имиджа от репутации в том, что имидж создают предприниматели и маркетологи, а репутацию нужно завоевать. Между тем на уровне микробизнеса репутация и имидж — довольно схожие понятия. У небольших компаний обычно нет возможности разрабатывать маркетинговый план по созданию имиджа бренда, активно формировать общественное мнение. Руководитель малого предприятия в большинстве случаев работает с последствиями пользовательского опыта.
Как можно оценить репутацию компании? Во-первых, если компания работает давно и у нее есть постоянные клиенты, то в первую очередь надо проанализировать их мнение о продуктах и услугах. Во-вторых, показательны отзывы в интернете на площадках Yandex, Google, Flamp и пр. В-третьих, оценить репутацию помогут различные рейтинги, номинации в конкурсах и профессиональные оценки экспертов.
Зачем бренду нужна позитивная репутация?
- Привлечение новых клиентов. Согласно статистике, от 30 до 50% клиентов выбирают товары и услуги по рекомендации. Рекомендация может быть как личной — от знакомого, так и отзывом в интернете.
РЕАЛЬНАЯ ПРАКТИКА:
Сеть оптик "Культура Зрения" (Екатеринбург) проводит регулярный мониторинг клиентов и фиксирует показатели в CRM-системе последние пять лет. В 2015 году более 53% новых клиентов на вопрос «Откуда вы про нас узнали?» указали рекомендацию своих знакомых. При этом «интернет» указали всего 10% опрошенных покупателей. Остальные клиенты указывали такие источники, как реклама в различных каналах, близость к дому, импульсивные покупки и пр. Поскольку сеть оптик работает во всех крупных городах Свердловской области, это позволяет считать выборку репрезентативной.
За 2020 год результаты опросов изменились следующим образом:
- 48% клиентов отвечают, что пришли в сеть по отзывам в интернете;
- 12% клиентов пришли по рекомендации знакомых;
- остальные клиенты по-прежнему отмечают рекламу и близость к ежедневному маршруту «дом — работа».
Несмотря на пятилетний промежуток, видно, что поведение пользователей не сильно изменилось. И в вопросах, связанных с важными для покупателей вещами, например, здоровое зрение, клиенты по-прежнему доверяют только рекомендациям от пользователей, у которых был опыт взаимодействия с компанией.
Отзывы — не единственный инструмент маркетолога для создания имиджа и управления репутацией компании. Для проактивного продвижения нужно не забывать про профессиональные рейтинги, коммуникации в социальных сетях, публикации в профильных изданиях и формирование имиджа «компании, которая профессионально разбирается в своей сфере».
Life Time Value клиента (Сustomer lifetime value или LTV) — размер чистой прибыли, которую компания получает от своего клиента за всё то время, которое клиент сотрудничает с ней.
Для небольшого бизнеса высокая конъюнктура рынка определяет следующие факторы поведения потребителя:
Отсутствие лояльности к бренду
При общении с новыми клиентами в оптике «Культура Зрения» второй вопрос, который мы задаем чаще всего: «Где вы заказывали очки до нас?», и более 70% клиентов не могут вспомнить название салона оптики, в котором они совершили покупку. Для них это не важный критерий оценки. А те клиенты, которые вспоминали, были недовольны обслуживанием.
Неэластичный потребительский спрос
При высокой конкуренции ценообразование на рынке на одинаковый продукт отличается незначительно. Колебание цены может достигать от 3 до 10%, что не является фактором принятия решения о совершении покупки.
В этом случае большинство потребителей ориентируются на такие параметры, как надежность поставщика товаров и услуг, удобство и качество сервисного сопровождения, доброжелательный персонал и пр.
Высокая стоимость привлечения новых покупателей
Одно из самых очевидных правил для отдела маркетинга на сегодняшний день звучит так:
Стоимость привлечения нового клиента в салон оптики в 2019 году в Свердловской области находилась в диапазоне 700–1500 рублей в зависимости от сезонности и конкретного города. Привлечение в интернет-магазин варьировалось от 1200 до 1500 рублей в зависимости от выбранной стратегии привлечения. В большинстве случаев это означает значительную потерю маржинальности и итогового дохода с клиента. Поэтому задача отдела маркетинга — увеличить LTV-клиента. Для этого есть много инструментов персонифицированного маркетинга и управления поведением покупателей. Но если пользовательский опыт при взаимодействии с вашей компанией был неудачным, то ни один из этих инструментов не сработает.
Отдел маркетинга должен заниматься не только разработкой и реализацией рекламных планов, но и другими важными задачами. Все точки контакта с клиентами, которые могут повлиять на его мнение о компании и сделать вывод о качестве обслуживания, должны быть отработаны. Это означает, что реакция клиентов должна совпадать с тем, как компания себя позиционирует и какой имидж себе создает.
Положительная репутация означает не только то, что клиент посоветует вашу компанию своим знакомым или оставит положительный отзыв в Yandex или Google. Она в значительной степени увеличивает шансы на то, что он снова придет к вам для удовлетворения своих запросов.
Формирование HR-бренда
Сегодняшний рынок труда — это рынок соискателя. Именно кандидаты выбирают место работы и дают свое согласие на сотрудничество с компанией.
Большинство молодых специалистов при поиске работы смотрит сейчас не на уровень дохода, а на такие факторы, как удаленность от дома, комфорт в работе, перспективы развития и ценности компании.
ВАЖНО
Рынок офтальмологов, например, в Свердловской области очень узкий: медицинских специалистов, которые ищут работу, нет, а потребность в кадрах у всех игроков рынка высокая. Репутация компании играет ключевую роль на этапе приглашения специалистов на собеседования. Отношения к клиентам и стандарты работы, возможности обучаться и развиваться по специальности, даже оформление салонов и оснащение медицинских кабинетов — все эти факторы оцениваются кандидатами в первую очередь. И эти же факторы влияют на мнение потребителей при взаимодействии с компанией.
Работа отдела маркетинга — это не только реклама, акции и продажи. В первую очередь это работа с формированием мнения о компании на основании успешного пользовательского опыта. Маркетологи должны не только размещать рекламу в социальных сетях и на радио, они должны формировать культуру взаимодействия с клиентами в вашей компании. И в случае необходимости доносить важность этой работы до руководителей и собственников бизнеса.
