Кредит доверия

Статья
11 Июля 2023

В XX веке ведущую роль в развитии компании маркетологи отдавали созданию ее имиджа. В веке XXI вместо имиджа стали говорить все-таки о репутации бренда.

Прекрасно сказал по этому поводу Жан Ноэль Капферер (Jean-Noel Kapferer) — профессор из Франции, признанный специалист в области брендинга:

"Сегодня торговая марка должна пользоваться авторитетом. Это означает, что она должна быть эта­лоном рынка по какому-нибудь конкретному признаку. Именно этот признак будет передаваться впечатлительными и соблазнен­ными покупателями из уст в уста".

На формирование репутации уходят годы, и она влияет, в конечном итоге, на стоимость компании. Репутация — это хоть и не материальный, но все же реальный актив. Она влияет на эффективность продаж продукции компании, играет свою роль при найме сотрудников, может увеличить поток инвестиций, а также формировать пул лояльных клиентов, за счет которых компания сможет продержаться в период экономических трудностей.

Особенно актуальным управление репутацией компании стало в период развития интернета: абсолютное большинство людей, прежде чем совершить покупку, смотрят отзывы о компании в сети. Больше 70 процентов потребителей доверяют положительным отзывам и совершают покупку в конкретной компании благодаря им. И столько же людей принимают решение не взаимодействовать с компанией и ее продуктами, увидев отрицательные отзывы.

«Заработайте репутацию, и она будет работать на вас»
Джон Рокфеллер

Для влияния на мнение потребителей собственникам и руководителям бизнеса важно понимать разницу между понятиями «позиционирование», «имидж» и «репутация»

На начальном этапе при разработке концепции бренда определяется миссия компании и глобальные цели, которые будут влиять на маркетинговую стратегию и формат взаимодействия с потребителем. То есть оформляется стратегия позиционирования фирмы на рынке.

На основании миссии и целей предприятия формируется план маркетинговой активности, визуальное оформление бренда, ценовая политика и уровень сервиса. Из этих составляющих формируется имидж компании, то есть восприятие компании потребителями так, как задумали маркетологи.

Репутации у компании на начальном этапе нет — на ее формирование нужно время, она появляется после того, как фирма начинает взаимодействовать с потребителями на рынке или совершать любые активные действия.

Репутация — это результат взаимодействия компании с потребителем

Отличие имиджа от репутации в том, что имидж создают предприниматели и маркетологи, а репутацию нужно завоевать. Между тем на уровне микробизнеса репутация и имидж — довольно схожие понятия. У небольших компаний обычно нет возможности разрабатывать маркетинговый план по созданию имиджа бренда, активно формировать общественное мнение. Руководитель малого предприятия в большинстве случаев работает с последствиями пользовательского опыта.

«Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. рубашку можно выстирать, репутацию – никогда»
Альфред Нобель

Как можно оценить репутацию компании? Во-первых, если компания работает давно и у нее есть постоянные клиенты, то в первую очередь надо проанализировать их мнение о продуктах и услугах. Во-вторых, показательны отзывы в интернете на площадках Yandex, Google, Flamp и пр. В-третьих, оценить репутацию помогут различные рейтинги, номинации в конкурсах и профессиональные оценки экспертов.

Зачем бренду нужна позитивная репутация?
  1. Привлечение новых клиентов. Согласно статистике, от 30 до 50% клиентов выбирают товары и услуги по рекомендации. Рекомендация может быть как личной — от знакомого, так и отзывом в интернете.

РЕАЛЬНАЯ ПРАКТИКА:

Сеть оптик "Культура Зрения" (Екатеринбург) проводит регулярный мониторинг клиентов и фиксирует показатели в CRM-системе последние пять лет. В 2015 году более 53% новых клиентов на вопрос «Откуда вы про нас узнали?» указали рекомендацию своих знакомых. При этом «интернет» указали всего 10% опрошенных покупателей. Остальные клиенты указывали такие источники, как реклама в различных каналах, близость к дому, импульсивные покупки и пр. Поскольку сеть оптик работает во всех крупных городах Свердловской области, это позволяет считать выборку репрезентативной.

За 2020 год результаты опросов изменились следующим образом:

  • 48% клиентов отвечают, что пришли в сеть по отзывам в интернете;
  • 12% клиентов пришли по рекомендации знакомых;
  • остальные клиенты по-прежнему отмечают рекламу и близость к ежедневному маршруту «дом — работа».

Несмотря на пятилетний промежуток, видно, что поведение пользователей не сильно изменилось. И в вопросах, связанных с важными для покупателей вещами, например, здоровое зрение, клиенты по-прежнему доверяют только рекомендациям от пользователей, у которых был опыт взаимодействия с компанией.

Отзывы — не единственный инструмент маркетолога для создания имиджа и управления репутацией компании. Для проактивного продвижения нужно не забывать про профессиональные рейтинги, коммуникации в социальных сетях, публикации в профильных изданиях и формирование имиджа «компании, которая профессионально разбирается в своей сфере».

Life Time Value клиента (Сustomer lifetime value или LTV) — размер чистой прибыли, которую компания получает от своего клиента за всё то время, которое клиент сотрудничает с ней.

Для небольшого бизнеса высокая конъюнктура рынка определяет следующие факторы поведения потребителя:

Отсутствие лояльности к бренду

При общении с новыми клиентами в оптике «Культура Зрения» второй вопрос, который мы задаем чаще всего: «Где вы заказывали очки до нас?», и более 70% клиентов не могут вспомнить название салона оптики, в котором они совершили покупку. Для них это не важный критерий оценки. А те клиенты, которые вспоминали, были недовольны обслуживанием.

Неэластичный потребительский спрос

При высокой конкуренции ценообразование на рынке на одинаковый продукт отличается незначительно. Колебание цены может достигать от 3 до 10%, что не является фактором принятия решения о совершении покупки.

В этом случае большинство потребителей ориентируются на такие параметры, как надежность поставщика товаров и услуг, удобство и качество сервисного сопровождения, доброжелательный персонал и пр.

Высокая стоимость привлечения новых покупателей

Одно из самых очевидных правил для отдела маркетинга на сегодняшний день звучит так:

«Стоимость привлечения нового клиента выше, чем удержание старого».

Стоимость привлечения нового клиента в салон оптики в 2019 году в Свердловской области находилась в диапазоне 700–1500 рублей в зависимости от сезонности и конкретного города. Привлечение в интернет-магазин варьировалось от 1200 до 1500 рублей в зависимости от выбранной стратегии привлечения. В большинстве случаев это означает значительную потерю маржинальности и итогового дохода с клиента. Поэтому задача отдела маркетинга — увеличить LTV-клиента. Для этого есть много инструментов персонифицированного маркетинга и управления поведением покупателей. Но если пользовательский опыт при взаимодействии с вашей компанией был неудачным, то ни один из этих инструментов не сработает.

«Требуется 20 лет, чтобы создать репутацию и 5 минут, чтобы ее разрушить»
Уоррен Баффетт

Отдел маркетинга должен заниматься не только разработкой и реализацией рекламных планов, но и другими важными задачами. Все точки контакта с клиентами, которые могут повлиять на его мнение о компании и сделать вывод о качестве обслуживания, должны быть отработаны. Это означает, что реакция клиентов должна совпадать с тем, как компания себя позиционирует и какой имидж себе создает.

Положительная репутация означает не только то, что клиент посоветует вашу компанию своим знакомым или оставит положительный отзыв в Yandex или Google. Она в значительной степени увеличивает шансы на то, что он снова придет к вам для удовлетворения своих запросов.

Формирование HR-бренда

Сегодняшний рынок труда — это рынок соискателя. Именно кандидаты выбирают место работы и дают свое согласие на сотрудничество с компанией.

Большинство молодых специалистов при поиске работы смотрит сейчас не на уровень дохода, а на такие факторы, как удаленность от дома, комфорт в работе, перспективы развития и ценности компании.

ВАЖНО

Рынок офтальмологов, например, в Свердловской области очень узкий: медицинских специалистов, которые ищут работу, нет, а потребность в кадрах у всех игроков рынка высокая. Репутация компании играет ключевую роль на этапе приглашения специалистов на собеседования. Отношения к клиентам и стандарты работы, возможности обучаться и развиваться по специальности, даже оформление салонов и оснащение медицинских кабинетов — все эти факторы оцениваются кандидатами в первую очередь. И эти же факторы влияют на мнение потребителей при взаимодействии с компанией.

Работа отдела маркетинга — это не только реклама, акции и продажи. В первую очередь это работа с формированием мнения о компании на основании успешного пользовательского опыта. Маркетологи должны не только размещать рекламу в социальных сетях и на радио, они должны формировать культуру взаимодействия с клиентами в вашей компании. И в случае необходимости доносить важность этой работы до руководителей и собственников бизнеса.


Похожие материалы

Статья
30 Мая
Позиционируйтесь или проиграете!
Продолжаем разговор о позиционировании бренда оптики на реальных примерах из практики.
#Управление салоном оптики
В чем ваша сила?
Как сделать анализ конкурентных преимуществ предприятия.
#Управление салоном оптики
Статья
8 Августа
Не обещайте того, что вы не можете выполнить
Как выбрать стратегию позиционирования бренда? Секретами грамотного позиционирования салонов оптики делятся владельцы бизнеса из Омска и Екатеринбурга.
#Управление салоном оптики
Статья
21 Марта
Почему нельзя делать скидки на очки в кризис
Не обесценивайте свой бизнес или почему нельзя делать скидки на очки в кризис.
#Управление салоном оптики
Статья
21 Февраля
Оптика до, во время и после пандемии
Как оптический бизнес работал до пандемии, как оптики выживали в период локдауна, и что происходит в этой сфере сейчас?
#Управление салоном оптики

Все материалы

Системный подход к обучению персонала: зачем он нужен и какие проблемы оптического бизнеса может решить? (часть 3)

Как мы видим систему обучения в салоне оптики/сети салонов оптики?
Какие методы решения доступны сейчас?

#Обучение и развитие персонала
Системный подход к обучению персонала: зачем он нужен и какие проблемы оптического бизнеса может решить?(часть 2)
Кто и насколько удовлетворяет запросы бизнеса в быстром и качественном, а значит в эффективном обучении продавцов-консультантов? Какие методы решения доступны сейчас?

#Обучение и развитие персонала
Показать еще

Политика обработки персональных данных пользователей сайта opticpoint.ru

Мы уважаем вашу конфиденциальность и просим вас ознакомиться с настоящей Политикой (далее - Политика), чтобы знать, какие сведения и для каких целей мы собираем, раскрываем третьим лицам, а также как вы можете их изменять или удалять.

Оператор

Общество с ограниченной ответственностью «Оптикпоинт» / ООО «ОПТИКПОИНТ» (далее - Оптикпоинт, мы, Оператор)

ИНН 6678108122

КПП 667801001

Адрес для корреспонденции: Россия, 620014, Свердловская обл., г. Екатеринбург, просп. Ленина, д. 25, оф. 5.106

Адрес электронной почты: info@opticpoint.ru

Управляющий - индивидуальный предприниматель Копылова Александра Андреевна

Какие термины будем использовать

Персональные данные

Любая информация, относящаяся прямо или косвенно к определенному или определяемому физическому лицу (субъекту персональных данных)

Персональные данные, разрешенные субъектом персональных данных для распространения

Персональные данные, доступ неограниченного круга лиц к которым предоставлен субъектом персональных данных путем дачи согласия на обработку персональных данных, разрешенных субъектом персональных данных для распространения

Обработка персональных данных

Любое действие или совокупность действий, совершаемых с использованием средств автоматизации или без использования таких средств с персональными данными, включая сбор, запись, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), извлечение, использование,         передачу       (распространение, предоставление, доступ), обезличивание, блокирование, удаление, уничтожение персональных данных

Распространение персональных данных

Действия, направленные на раскрытие персональных данных неопределенному кругу лиц

Предоставление персональных данных

Действия, направленные на раскрытие персональных данных определенному лицу или определяемому кругу лиц

Блокирование персональных данных

Временное прекращение обработки персональных данных (за исключением случаев, когда обработка необходима для уточнения персональных данных)

Обезличивание персональных данных

Действия, в результате которых становится невозможным без использования дополнительной информации определить принадлежность персональных данных конкретному субъекту персональных данных

Уничтожение персональных данных

Действия, в результате которых становится невозможным восстановить содержание персональных данных в информационной системе персональных данных и (или) в результате которых уничтожаются материальные носители персональных данных

Платформа (Сайт)

Программное обеспечение Оператора, представляющее собой набор взаимосвязанных веб-сервисов и модулей, составляющих единое пространство предоставления услуг потребителям в сети Интернет

Какие данные и для каких целей используются

Оптикпоинт оказывает платные образовательные услуги и другие услуги в онлайн-формате. В таблице ниже мы расскажем о том, какие данные и для каких целей мы обрабатываем.

Цель обработки персональных данных

Объем обрабатываемых персональных данных

Регистрация на Сайте

  • имя

  • адрес электронной почты

  • номер телефона

  • все данные, которые указаны в аккаунте социальной сети: ВКонтакте (если регистрация осуществляется путем авторизации через социальную сеть или другой электронный сервис)

Идентификация на Сайте

  • имя
  • адрес электронной почты

Заключение и исполнение договоров

  • документ, удостоверяющий личность
  • документ об образовании (если необходимо для исполнения обязательств)
  • документ, подтверждающий смену имени, фамилии

Передача данных в ФИС ФРДО

  • фамилия
  • имя
  • отчество
  • дата рождения
  • гражданство
  • данные документа о квалификации
  • номер СНИЛС

Установление и поддержание связи между Пользователем и Оператором

  • имя
  • номер телефона
  • адрес электронной почты
  • данные аккаунтов в социальных сетях

Направление сообщений рекламного характера; таргетирование рекламных материалов

  • имя
  • номер телефона
  • адрес электронной почты
  • дата рождения (при указании в Личном кабинете)

Улучшение качества обслуживания Пользователей и модернизация Сайта

  • файлы cookie

Отображение профиля и прогресса обучения Пользователя для иных зарегистрированных Пользователей Сайта

  • имя
  • изображение
  • информация о прогрессе обучения Пользователя

Каким образом дается согласие на обработку персональных данных

Соглашаясь с условиями Политики, вы даете Оператору свое информированное и осознанное согласие на обработку ваших персональных данных на условиях, предусмотренных Политикой и Федеральным законом от 27 июля 2006 г. N 152-ФЗ "О персональных данных" (далее - Закон). При этом мы исходим из следующего:
Правовым основанием обработки персональных данных являются:

Вы соглашаетесь с условиями Политики и даете Оператору согласие на обработку ваших персональных данных, если вы:

Звонки в Оптикпоинт могут записываться. Это осуществляется в заявленных выше целях обработки ваших данных. Совершая звонок в Оптикпоинт и продолжая разговор с нашим сотрудником, вы соглашаетесь на обработку предоставляемых вами данных на условиях настоящей Политики.

Персональные данные других людей, которые вы предоставляете нам

Возможна ситуация, что вы совершаете регистрацию на сайте не для себя. Тогда вы, скорее всего, предоставляете нам персональные данные другого человека и совершаете регистрацию от его имени.

При этом вы несете полную ответственность за то, что лицо или лица, чьи персональные данные вы предоставили, осведомлены об этом, понимают и согласны с тем, как Оптикпоинт использует их данные (в соответствии с настоящей Политикой).

Обработка персональных данных и безопасность

Для обработки ваших персональных данных мы используем базы данных на территории Российской Федерации.
Ваши персональные данные обрабатываются с использованием автоматизированных систем, за исключением случаев, когда неавтоматизированная обработка персональных данных необходима в связи с исполнением требований законодательства.
“Оператор обрабатывает ваши персональные данные” - это значит, что мы можем совершать с вашими персональными данными следующие действия: сбор, запись, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), извлечение, использование, передача, обезличивание, блокирование, удаление, уничтожение.
Мы храним ваши персональные данные на электронных носителях. Иногда для исполнения наших обязательств перед вами мы можем извлекать их и хранить их на материальных носителях.
Оптикпоинт следует надлежащим процедурам безопасности и принимает необходимые меры, чтобы предотвратить несанкционированный доступ к персональным данным и их неправомерное использование.
Мы применяем соответствующие корпоративные системы и процедуры с целью защиты и охраны предоставленных нам персональных данных. Только обладающие особыми правами сотрудники имеют право доступа к персональным данным в процессе выполнения своих обязанностей.
Срок хранения обусловлен нашей обязанностью обеспечить вам возможность пользоваться нашими услугам, необходимостью разрешения споров, которые могут возникнуть в связи с оказанием услуг, а также иными целями, позволяющими нам вести уставную деятельность, включая обнаружение и предотвращение мошеннических или иных незаконных действий. Кроме того, срок хранения данных зависит от требований законодательством Российской Федерации об образовании и архивном деле.
Мы в любом случае прекращаем обработку ваших персональных данных при наступлении любого из следующих событий:

Вы всегда можете самостоятельно уточнить ваши персональные данные в Личном кабинете либо обратиться к нам с такой просьбой.

Передача данных третьим лицам

С Оптикпоинт разными способами и в различных целях связаны третьи лица.
Главная цель - обеспечить исполнение наших обязательств перед пользователями. Иногда для этого необходимо привлечение третьих лиц. Объем передаваемых данных определяется условиями договоров, например, о сетевой форме реализации образовательных программ.
Кроме того, мы обязаны передавать ваши данные (фамилия, имя, отчество, пол, дата рождения, гражданство, СНИЛС, данные документа о квалификации) в Федеральную службу по надзору в сфере образования и науки (Рособрнадзор) для того, чтобы ваши данные были внесены в федеральную информационную систему «Федеральный реестр сведений о документах об образовании и (или) квалификации, документах об обучении».
Но есть и другие цели передачи ваших данных (фамилия, имя, отчество; номер телефона; адрес электронной почты) третьим лицам:
Если в какой-то момент вы понимаете, что наши сообщения стали для вас неактуальны или неинтересны, вы легко можете отказаться от их получения, пройдя по ссылке “Отписаться от рассылки”, которая есть в каждом информационном письме от Оптикпоинт.
Мы тщательно выбираем партнеров -третьих лиц, которым можем доверить ваши персональные данные (в рамках, предусмотренных настоящей Политикой).
Третьи лица-партнеры, связанные с Оптикпоинт договорными обязательствами, гарантируют:

Третьи лица не имеют права на передачу и распространение ваших персональных данных.

Как ваши данные могут стать доступны для всех

Для обработки персональных данных, разрешенных пользователем для распространения, Закон предусматривает особые условия и порядок обработки.
В некоторых случаях мы распространяем ваши персональные данные путем размещения их на нашем Сайте, например, при публикации отзывов о вашем опыте обучения в Оптикпоинт. Для названных целей Оптикпоинт может обрабатывать следующий объем ваших персональных данных:

Цель распространения персональных данных

Объем распространяемых персональных данных

Размещение отзывов

  • фамилия и имя
  • должность и место работы
  • изображение

Размещение фото и видеоматериалов, полученных в ходе оказания услуг Оператором

  • фамилия и имя
  • изображение
  • данные аккаунтов в социальных сетях (если ранее были указаны)

Мы делаем это исключительно на основании полученного согласия на обработку персональных данных, разрешенных вами для распространения.
Согласие с настоящей Политикой не включает в себя согласие на распространение персональных данных. Оно оформляется отдельно от согласия с настоящей Политикой.
Перед тем, как опубликовать ваш отзыв или, или иным способом сделать ваши персональные данные доступными для неограниченного круга лиц, мы обязательно попросим вас подтвердить свое согласие на такое распространение, подробно и понятно объяснив, какие данные, для каких целей и каким способом собираемся использовать. На этом же этапе вы сможете установить запреты Оператору на передачу (кроме предоставления доступа) и/или на обработку или условия обработки (кроме получения доступа) персональных данных, разрешенных Пользователем для распространения неограниченному кругу лиц.

Без вашего отдельного информированного и осознанного согласия никакие ваши персональные данные распространены не будут.

Обращения Пользователей

Оптикпоинт всегда открыто для любых ваших обращений.

Если у вас есть вопрос, требование или запрос относительно ваших персональных данных, например, вы хотите отозвать согласие на их обработку, или по любому иному вопросу, самый простой способ - написать на info@opticpoint.ru

Чтобы мы сразу вас узнали, письмо должно быть отправлено с адреса электронной почты, указанного вами при регистрации на Сайте или в договоре в качестве уполномоченного адреса электронной почты.
Если по каким-либо причинам вам неудобно использовать электронную почту, направьте ваше письменное обращение по адресу: 620014, Свердловская обл., г. Екатеринбург, просп. Ленина, д. 25, оф. 5.106

Мы оперативно рассмотрим ваше обращение и направим ответ в любом случае не позднее 30 (тридцати) календарных дней с даты получения обращения.
При получении от пользователя сообщения о неправомерной обработке его персональных данных, мы заблокируем такую информацию в момент получения сообщения и до выяснения всех обстоятельств обработки.
Мы отпишем вас от рассылки в день получения от вас такого требования.

На требование об актуализации и/или прекращении обработки персональных данных ответим не позднее 7 (семи) рабочих дней с даты получения обращения.
В течение 2 (двух) рабочих дней с даты получения обращения с требованием заблокировать неточные персональные данные мы проведем проверку (на период проверки данные блокируются) и запросим у вас точные сведения. Изменения будут внесены в течение 7 (семи) рабочих дней с момента предоставления вами таких сведений.
Мы прекратим обработку и уничтожим обрабатываемые персональные данные в течение 30 (тридцати) дней с даты получения обращения, содержащего отзыв согласия на обработку персональных данных.

Изменение Политики

Мы вправе в любой момент вносить изменения в настоящую Политику. Как правило, все эти изменения связаны с приведением Политики в соответствии с изменением Закона и направлены на еще большую защиту прав субъектов персональных данных.
Мы обязуемся не вносить существенных изменений, не налагать дополнительных обременений или ограничений ваших прав, установленных настоящей Политикой без уведомления.
Оптикпоинт уведомит вас, когда в Политике произойдут изменения, и попросим ознакомиться с новой версией. Продолжая пользоваться нашим сервисом, вы подтверждаете согласие с обновленной Политикой.

Вышлем карту компетенций "Оптик-консультант 1.0" на вашу почту

Получить файл