Не обещайте того, что вы не можете выполнить

Позиционирование — это ваши обещания клиентам чего-то, что им может дать ваш продукт или услуга. С помощью позиционирования вы четко доносите до потребителей мысль, почему он должен выбрать именно вас среди множества подобных. Позиционирование или брендинг определяет уровень лояльности потребителя к вашей компании.

По крайней мере, так утверждает маркетолог всех времен и народов Филипп Котлер, и с ним вряд ли кто-то будет спорить. Грамотно позиционируя свой товар или услугу, вы сигнализируете покупателям о своем присутствии на рынке среди множества таких же товаров и производителей как вы. Вы уверенно заявляете о своем бренде и рассказываете о своей репутации.

Успешная стратегия позиционирования бренда дает вам серьезное преимущество на рынке. Ведь, в принципе, можно махнуть рукой и ничего не предпринимать в этом направлении — потребитель и так сформирует отношение к вашему товару или услуге. Но гораздо эффективнее взять управление этим процессом в свои руки и сделать это так, чтобы клиент почувствовал заботу и заинтересованность в своей персоне. Единственным и неповторимым вы на рынке вряд ли станете, так как аналогичных предложений как правило очень много. Но можно выделиться и стать узнаваемым, зарекомендовать себя с лучшей стороны, чтобы потребитель выбрал именно вас.

Есть еще одна веская причина, чтобы немедленно заняться позиционированием: это продление жизни вашего бизнеса. Вечной жизни не существует, а вечного бизнеса — тем более. В апреле 2015 года ученые института Санта-Фе опубликовали интересное исследование: оказывается, срок жизни любой компании — всего 10 лет! Не важно, что вы продаёте — бананы или самолеты — средний срок жизни компании до того момента, как она будет поглощена более крупным конкурентом или ликвидирована, один и тот же. То, что крупнейшие компании существуют дольше этого срока, говорит лишь о том, что они грамотно позиционировали себя среди конкурентов.

РЕАЛЬНАЯ ПРАКТИКА:

Копылова Александра Андреевна, управляющий сети оптик "Культура Зрения" (Екатеринбург).

Оптика "Культура зрения" существует на рынке с 2007 года. Сначала салоны открывались в небольших городах Свердловской области. У сети не было названия и о позиционировании никто не задумывался. В 2015 году сеть вышла на рынок Екатеринбурга. В то время сильнейшими в городе были "Очки для вас" и "Фокус". В условиях работы в областном центре необходимо было создавать бренд с нуля и грамотно позиционироваться, иначе успешно работать не получилось бы.

Руководство сети сделало акцент на качестве обслуживания и индивидуальном подходе к клиенту. Миссия компании: "Мы заботимся о зрении своих клиентов". И это принцип стал базовым в позиционировании «Культуры Зрения» на оптическом рынке Екатеринбурга. Анализ конкурентов показывал, что многие оптики в случае возникновения конфликтных ситуаций не стремились их решить в пользу клиента, аргументируя это тем, что очки, изготовленные по рецепту — это изделие индивидуального пользования и обмену или возврату не подлежат. И если покупателя что-то не устраивает — это его проблемы.

А "Культура Зрения" всегда выстраивала отношения с клиентами по принципу доверия: клиент всегда может обратиться в оптику и решить возникшую проблему. Сотрудники "Культуры Зрения" рассказывают, что многие клиенты искренне удивляются, когда им предлагают переделать очки, например. Они недоумевают: «А что, так можно было?!»

Годы работы сети показали, что такая стратегия позиционирования была выбрана правильно. Сейчас и другие сети тоже приходят к такому принципу обслуживания клиентов.

Приступая к выбору стратегии позиционирования бренда, необходимо определить:

• цель;
• задачи;
• актуальность на рынке;
• уникальность и значимость.

С точки зрения удачного позиционирования интересен опыт омского салона оптики Focus. Его владелица Алена Петрашевская 20 лет работает в оптическом бизнесе и прежде чем открыть собственный салон, который она поэтично называет "оптическим пространством", Алена занимала ведущую позицию в одной из крупных омских оптических сетей. Однако в 2018 году ушла в "свободное плавание" и открыла собственный салон очков. Начала не банально: продажи вела через интернет, с помощью соцсетей, преимущественно «Инстаграм». Осенью 2019 года открыла офлайн-точку продаж.

Но такой нестандартный подход к привычному бизнесу обусловлен особенностями товара, который Алёна Петрашевская предлагает покупателям: Focus позиционирует себя как концептуальный магазин дизайнерских очков, в котором представлены независимые дизайнерские марки из России и Европы. Это очки со смелым стилистическим решением и в серьезном качественном исполнении.

По словам владелицы салона, Focus, они не работают с известными люксовыми брендами. Их марки не известны широкой публике, у них специфичный модельный ряд. В салоне есть 1-2 базовых, повседневных коллекции, но чаще Focus предлагает своим клиентам "нечто сумасшедшее".

РЕАЛЬНАЯ ПРАКТИКА

Основатель оптического пространства FOCUS (Омск), оптический стилист:

— Как-то, отбирая товар на очередной выставке для сети, в которой я работала, я поймала себя на мысли, что мне нравятся совершенно другие вещи. Но я не рискую на них настаивать, несмотря на то, что собственник предоставляет мне определенную степень самостоятельности в вопросах ассортимента. Но я же понимала, что нужно думать прежде всего о коммерческой составляющей, а наша целевая аудитория не будет покупать то, что нравится мне, наш покупатель хотел "Dolсе & Gabanna" и "Gucci". А мне очень хотелось работать с другим товаром, хотелось показать людям другое. Но я понимала, что показывать это надо в другом формате — оформление магазина должно быть совершенно иным, другие вывески, другие витрины и т.п.

И когда я начала собирать информацию, анализировать конкурентов, поняла, что аналогов тому, что я хочу предложить покупателям, нет не то что в городе, но и во всем сибирском регионе. Я нашла нечто подобное в Москве и в Питере. Но таких магазинов было от силы два. Я поняла, что это перспективная ниша, в которой мне есть, где развернуться, и куда через год не придет крупная сеть с миллионами и не сделает то же самое, что у меня, но более шикарно, с размахом и не перетянет у меня моих клиентов.

ВАЖНО:

При разработке стратегии позиционирования посмотрите на свой бренд со стороны: подумайте, как вы хотите, чтоб его воспринимали потребители? Необходимо работать с теми факторами, на которые сложно повлиять.

7 ключевых этапов, которые помогут вам определить свое положение на рынке:

1. Определите, как ваш бренд позиционирует себя на настоящий момент. Проанализируйте и выделите такие моменты, как цель, актуальность, значимость, девиз, миссия. Все это формирует мнение о продукции в сознании потребителя.

   ВАЖНО:

   Миссию компании часто путают со слоганом компании. Но это не одно и то же. Миссия предназначена для внутреннего использования. Она определяет маркетинговые и операционные решения вашего бизнеса в рамках позиционирования, а также помогает принимать ключевые решения, которые влияют на восприятие вашего бренда покупателями. Слоган — это внешнее заявление, используемое в маркетинговых усилиях.

2. Определите прямых конкурентов. Это позволит понять и проанализировать, какие предложения уже есть на рынке.
3. Посмотрите, как каждый конкурент позиционирует свой бренд, постарайтесь увидеть их сильные и слабые стороны.
4. Сравните свое позиционирование с позициями конкурентов. Задайте себе вопрос: в чем моя уникальность? Что я могу дать необходимого клиенту, чего не дают конкуренты?
5. Разработайте четкую и основанную на ценности идею позиционирования. Не секрет, что у каждого потребителя есть определенные ценности (забота о природе, забота о здоровье, благотворительность и прочее). Чтобы попасть в свою аудиторию, нужно определить, какой позиции на протяжении долгого времени будет придерживаться ваш бренд и что именно из предложенного вами позиционирования заинтересует потребителя.
6. Подумайте, как вы донесете основную идею бренда (основные ценности бренда) до ваших потребителей, определите каналы коммуникации. Не надо писать строгие регламенты и скрипты — это устаревшие механизмы коммуникации. Важно определить общее направление и границы, в рамках которых вы будете действовать. Об этом поговорим чуть ниже, но, говоря кратко, это возможность обозначить для себя и для клиентов свои ценности, позиции, возможности и предложения.
7. Проверьте эффективность заявления о позиционировании вашего бренда на практике. Конечно, составить план и придумать стратегию позиционирования можно, но не стоит забывать, что верный пусть к работе механизма — проверка.

РЕАЛЬНАЯ ПРАКТИКА:

Еще один пример удачного позиционирования — салон оптики "Счастливый взгляд" в центре Екатеринбурга. Этот салон позиционирует себя как мега оптика для мегаполиса. Там очень большой ассортимент оправ и работает сразу два кабинета врача. Они говорят потребителю: "В нашем салоне больше оправ, чем где-либо еще и, если вы нигде себе оправу не подобрали, то приходите к нам, мы вам точно что-нибудь да подберем!"

Для чего же нужна коммуникация при позиционировании бренда?

Чтобы быть услышанным аудиторией, нужно к ней грамотно обратиться. Другими словами, вам необходимо правильно сформулировать заявление о позиционировании и донести его в нужной форме до своей ЦА.

План коммуникации с потребителем — это общее объявление — нет, не войны, а направления и границ, в рамках которых вы будете действовать, и которые сообщат вашим клиентам об уникальной ценности бренда в сравнении с вашими основными конкурентами.

Создание заявления о позиционировании бренда можно разбить на четыре основных шага:

• Целевой клиент: нужно определить, какую целевую группу клиентов вы собираетесь привлечь и их возрастную категорию.
• Определение рынка: в какой категории планирует конкурировать ваш бренд, и в каком контексте он имеет отношение к вашим клиентам.
• Обещания бренда: какова наиболее убедительная — эмоциональная или рациональная — выгода для ваших целевых клиентов, которой может обладать ваш бренд в сравнении с конкурентами.
• Причина верить: что будет наиболее убедительным доказательством того, что ваш бренд выполняет свои обещания?

МНЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛА:

— С самого открытия салона Focus я постоянно сталкиваюсь с важностью грамотного выстраивания общения с клиентами. Мы для этого используем сеть «Инстаграм». Там я лично записываю сториз, пишу посты, рассказываю о наших новинках и общаюсь с клиентами. 80 процентов людей, которые приходят к нам в салон, знакомятся с нами именно в «Инстаграм». Они приходят с фразой: "Я за вами уже полгода смотрю, вы такая классная!" Они идут ко мне за эмоциями и позитивом, которые я даю, за профессионализмом, за экспертностью.

Что следует учесть при разработке стратегии коммуникации?

Протяженность во времени.

Представление бренда на рынке не может быть краткосрочным. Анализ рынка, изучение конкурентов и спроса потребителей нужно проводить регулярно, и, исходя из этого, позиционировать бренд, создавать его преимущества, в том числе и эмоциональные.

Бренд удовлетворяет подлинные желания потребителя.

Клиенты приобретают тот или иной товар вовсе не из-за его набора качеств, а из-за их сочетания с имиджем бренда, сервисом, и многими другими факторами. В качестве примера можно привести небольшой магазин в Сиэтле, где продавали кофе. Однажды во время отпуска один из членов совета директоров понял, что кофе — это не только продукт, но и особая культура, а также общение с покупателем через разные каналы. Этот принцип владельцы поставили во главу угла своего дальнейшего позиционирования на рынке. Маневр оказался удачным, маленький магазинчик со временем расширился и теперь это крупнейшая компания Starbucks. Такой вот идеальный пример, как бренд и совокупность факторов превратили малый бизнес в корпорацию.

В оптическом бизнесе внимательный подход к желаниям клиента и продажа не просто очковой оправы, а услуги по грамотному ее подбору очень важны.

РЕАЛЬНАЯ ПРАКТИКА:

Алена Петрашевская, основатель оптического пространства FOCUS (Омск), оптический стилист:

— Со временем я поняла, что для людей важно не просто купить очки, им важно, чтобы оправа соответствовала их характеру, чтобы она формировала или дополняла их индивидуальный стиль. По этому принципу мы и подбираем нашим клиентам очки, то есть фактически я работаю как оптический стилист. Практически все наши клиенты подчеркивают, что они никогда не думали, что очки можно подбирать вот так. Ведь в других оптиках подбор заканчивался тем, что их подводили к витрине и спрашивали: "Ну, что бы вы хотели посмотреть?".

Очень часто ко мне приходят и говорят: "Мне невозможно подобрать очки, но мне очень хочется носить что-то красивое". И мы таким людям помогаем. Или приходят с запросом на одно, а я им даю другое, и они говорят: "Боже мой, так круто, я даже не думал, что мне это может понравиться!".

Актуальность.

Времена меняются, меняются тенденции, поэтому очень важно для любого бренда оставаться актуальным.

РЕАЛЬНАЯ ПРАКТИКА:

В 2015 году руководство сети салонов оптики «Культура зрения» (Екатеринбург) подумало и решило, что оптика, которая традиционно вела офлайн-торговлю, будет успешна и онлайн. Тенденция перехода бизнеса в интернет была на тот момент актуальна. Доля заказанных через интернет товаров каждый год росла, и в их число постепенно стали входить категории товаров, которые раньше считались «неудобными» для заказа онлайн (их надо было примерить, «пощупать» и т. п.). Кроме того, среди покупателей оптики увеличилась доля молодых и продвинутых потребителей, экономящих свое время и предпочитающих в принципе все заказывать через интернет. «Культура зрения» открыли первый на тот момент в России интернет-магазин очков и контактных линз с возможностью заказа не просто оправы, но и очков по рецепту покупателя. Время показало, что ставка на онлайн-торговлю очками была сделана верно.

Бренд должен быть устойчив.

Необходимо сохранять разумный баланс между стабильностью бренда и его изменчивостью. Небольшие изменения в позиционировании бренда допустимы, чтобы не терять актуальности и следовать ведущим тенденциям времени, но о стабильности и узнаваемости ни в коем случае нельзя забывать.

О разработке позиционирования бренда читайте в нашей следующей статье.

Статью подготовила Злата Торгушина