В чем ваша сила?

Есть два способа получения устойчивой прибыли в бизнесе: либо работать в привлекательной сфере с низкой конкуренцией, либо выделиться на фоне соперников уникальным конкурентным преимуществом. Актуально это и для оптического бизнеса, где конкуренция между оптиками уже достаточно высока.

Стремясь выделиться на общем фоне, собственники бизнеса проводят исследования, анализ конкурентов, мозговые штурмы. В результате рождаются новые решения и продукты Но, к сожалению, очень часто бывает, что даже со сформулированным преимуществом чуда не происходит — продажи не увеличиваются. Если вы с этим столкнулись, значит либо ваше уникальное предложение не имеет ценности в глазах клиентов, либо потому что оно на самом деле вообще не уникальное, а используется повсеместно.

В этой статье мы не будем рассматривать что такое конкурентное преимущество или уникальное предложение (УП). Наша задача — дать пошаговый алгоритм анализа УП, для того, чтобы оценить его эффективность.

Если коммерческие условия, которые вы предлагаете потребителю, понятны и знакомы ему, и если они влияют на выбор поставщика товаров или услуг при прочих равных условиях, то такие коммерческие условия можно назвать эффективными. Любое коммерческое предложение необходимо анализировать несколько раз: внутри компании до момента вывода на рынок, после вывода на регулярной основе как части конкурентного анализа рынка.

Шаг 1 — Групповое обсуждение

Собираем ключевых сотрудников компании, которые отвечают за продажи и маркетинг, работу с клиентами — всех, кто влияет на результат и хорошо знает продукт. Если у вас есть сотрудники, которые работают с клиентами и могут дать обратную связь по сложностям и проблемам, то их присутствие обязательно.

Групповое обсуждение УП — первый шаг, поскольку позволяет оценить идею внутри компании. И самое главное, что нужно сделать на этом этапе — не только оценить плюсы и минусы каждого конкретного предложения, но и четко сформулировать что именно должно произойти при запуске.

Мы предлагаем использовать вот такой чек лист коллективного обсуждения:

ВАЖНО:

Результатом встречи должно быть понимание, насколько УП будет полезно компании, какие риски могут возникнуть в процессе запуска.

Кроме этого важно помнить, что сезонные акции и «небольшие подарки» за покупку не являются уникальным торговым преимуществом в глазах клиента. УП — это долгосрочное, доступное для понимания клиента предложение, про которое он знает и помнит на протяжении длительного времени. И что самое важное – на его основании клиент принимает решение, где совершить покупку.

При проведении мозгового штурма важно попытаться поставить себя на место вашего потенциального покупателя и оценивать уникальность предложения именно с его точки зрения. Например, вы твердо уверены, что акция со специальными ценами на очковые линзы определенной марки железно привлечет в ваш салон хороший поток клиентов. И все коллеги вас воодушевленно поддерживают, потому что, все они знают, насколько эти линзы высококлассные и, соответственно, какое это выгодное предложение. Но вот беда: клиенты зачастую не осознают ценности таких предложений, потому что просто не в курсе, чем принципиально отличаются линзы этой марки от линз других марок.

Типичные сложности, с которыми сталкиваются салоны оптики при разработке уникального торгового предложения:

1. Клиенты оптики слабо разбираются в особенностях своего зрения и продуктах, которые могут решить их проблему.

Например, в сезон весна-лето вы разрабатываете специальное предложение по фотохромным линзам. Но на практике выясняется, что большинство людей не знает, что такое «фотохром» и называет такие линзы «хамелеонами». При этом есть еще и разница в технологиях и производителях, и все это надо доступным языком объяснить покупателям, чтобы они поняли ценность вашего предложения. Согласитесь, задача не простая.

Решение: использовать такие акции не для привлечения новых клиентов, а для работы со старыми – для увеличения среднего чека покупки. Одновременно необходимо обучать персонал, подготовить раздаточные материалы, оформить зоны возле кассы и витрины.

2. Низкая маржинальность категории товаров МКЛ.

Уровень наценки на товары контактной коррекции зрения из-за демпинга на рынке составляет всего 3-15 процентов за упаковку. Поэтому, делая ставку на скидки на этот товар, помните, что разница в стоимости по сравнению с конкурентами у вас будет всего десять, двадцать максимум пятьдесят рублей. И такая сумма не может повлиять на решение клиента в пользу того или иного салона. Поэтому такой товар, как правило, практически полностью исключается при разработке предложений для клиентов.

Решение: проведение специальных клиентских дней для привлечения новых пользователей контактных линз.

3. Сложности с медицинским персоналом.

Очень многие медицинские специалисты, в основном в возрасте от 35 лет, считают, что продавать в салоне оптики должен продавец-консультант, а их задача подбор правильной коррекции и диагностика состояний пациента. Это системная проблема мотивации и управления персоналом. Однако при разработке предложений и акций необходимо учитывать такое ограничение. Например, любая сложная коррекция (офисная, прогрессивная, индивидуальная) требует участия врача в процессе продажи, и акция не будет работать, если ваш медицинский специалист отказывается продавать.

Решение: комплексная работа с персоналом по мотивации и управлению процессом продаж. Реальная оценка ситуации руководителем оптики и корректировка УП с учетом этого фактора.

4. Дорогостоящее оборудование и дефицит профессиональных кадров.

В случае если собственник или управляющий сети оптики нацелен на развитие узкоспециализированных медицинских услуг, то он сталкивается с проблемой высокой стоимости на качественное офтальмологическое оборудование, а также с дефицитом профессиональных кадров, готовых развивать новое направление в коммерческой офтальмологии.

Решение: в большинстве случаев офтальмологические направления в оптических сетях формируются уже при наличии коммерчески успешных розничных точек продаж.

Шаг 2 — Опрос постоянных клиентов

Не всегда, к сожалению, возможно на первом этапе формирования коммерческого преимущества провести опрос своих постоянных клиентов. Но стремиться к этому нужно, для того, чтобы оценить, насколько понятно будет предложение клиенту. Акцент лучше делать именно на понимании механизма и ценности УП клиентом, т.к. потенциальный интерес будет выражен с очень большой погрешностью из-за социально ожидаемых ответов. Не нужно задавать клиентам вопрос: "интересно ли вам это предложение?". Потому что, как показывает практика, около 30% респондентов ответят на него утвердительно, при этом не испытывая реальной потребности приобрести товар или услугу.

Мы рекомендуем проводить опросы двумя способами:

• По телефону, если ваша база ключевых клиентов от 100 до 500 контактов;
• С использованием онлайн сервисов (email, sms, smm) если база больше 500 контактов;
• Анкетирование клиентов непосредственно в салоне оптики.

В случае если вы выберете вариант с личными контактами или телефонными разговорами, необходимо учесть следующие моменты:

1. Проводить опрос должен не просто оператор по заданному скрипту, потому что в этом случае реальной пользы от общения с клиентами не будет. Желательно доверить опрос одному из сотрудников, кто принимал участие в первом этапе (мозговом штурме);
2. Сформулируйте вопросы так, чтобы клиенты отвечали не односложно "да, нет, не знаю", или "5 баллов из 10". Ваша задача получить максимально развернутые ответы. Именно они дадут четкое понимание, как клиент понимает и оценивает предлагаемый продукт;
3. Обязательно фиксируйте результаты опроса в CRM системе или в файле Excel. Если вы регулярно общаетесь с клиентами и не фиксируете то, что вы у них спрашиваете, то, скорее всего, вы будете дублировать вопросы и раздражать тем самым своих потребителей в дальнейшем.

В случае проведения автоматизированных опросов, вы можете использовать свою базу клиентов и сделать опрос самостоятельно, используя такие сервисы как Google Forms, Яндекс Взгляд, Survio, Simpoll. Опрос должен занимать не более 5 минут, и быть максимально удобным для пользователя.

Второй вариант проведения опроса — обратится к компаниям, которые опрашивают не только ваших клиентов, а в целом целевую группу, которую вы определили для своего предложения. Но этот вариант подходит только для товаров и услуг массового потребления с высокой маржинальностью.

РЕАЛЬНАЯ ПРАКТИКА:

Как показали опросы клиентов сети оптик "Культура Зрения", люди выбирают салон по следующим причинам:

1. География (живу, работаю рядом);
2. Профессионализм (доверяю уровню медицинского специалиста);
3. Рекомендации (посоветовали обратиться другие клиенты);
4. Привлекательные цены;
5. Интересные коллекции.

На своем опыте специалисты "Культуры Зрения" убедились, что мелкие подарки и маленькие скидки не влияют на причины выбора оптики. Скорее, они создают информационный шум, который мешает выделить то важное и полезное, что клиент мог бы запомнить и прийти за этим к вам в оптику.

Шаг 3 — Анализ конкурентов

Анализ внутри компании — это примерно 1/2 от общего объема работы. То, что вы лично думаете о своем продукте, товаре, или услуге, и то, что вы сами считаете супер-коммерческим преимуществом, на практике для ваших потребителей может не иметь никакой ценности.

Интересно посмотреть, как салоны оптики рассказывают клиентам о себе. В основном, все как под копирку сообщают о большом ассортименте, квалифицированном персонале, опытных офтальмологах, удобной дисконтной системе. Как видите, нет ни одной веской причины выбрать именно эту оптику. Но если конкретизировать один из этих пунктов, то становится уже легче: например, сообщить, что ассортимент оправ составляет 1500 моделей стоимостью от 1000 до 10 000 рублей. Или благодаря дисконтной системе постоянный клиент получит скидку на весь ассортимент от 5% с первой покупки.

Большинство малого и среднего бизнеса в России работает в условиях высокой конкуренции. Поэтому без анализа конкурентной среды вести бизнес сегодня невозможно. Анализировать надо как прямых, так и косвенных конкурентов в среднем с периодичностью 1 раз в два три месяца.

Для оценки конкурентного преимущества понадобится лишь часть из тех показателей, которые вы зафиксируете в момент анализа. А именно:

• Анализ предложений конкурентов;
• Анализ ассортимента конкурентов;
• Анализ рекламных кампаний конкурентов.

Обычно отдел маркетинга формирует сезонные планы работы на 1 квартал или на 6 месяцев. И если вы проводите работу по оценке регулярно, то, вероятно, вам хватит данных, чтобы провести анализ на шаге 1. Если нет, или подходит очередной срок сравнения преимуществ, то придется проводить оценку как отдельный шаг 3.

Способов получить "разведданные" множество:

1. Зайти на сайт и изучить, что же предлагают ваши коллеги своим клиентам.

ПОДСКАЗКА:

Если вы занимаетесь товарами и услугами, без ограничений на рекламу, то если вы пару тройку раз зайдете к конкурентам на сайт, и поищите их продукцию через поисковиков Яндекс или Google, то скорее всего, в течении недели на вас настроят рекламу, и вы будете видеть все активные предложения.

2. Позвонить и спросить. Лучше это сделать несколько раз с разными "легендами". Очень помогает заодно и оценить уровень сервиса и профессионализма персонала.

3. Если вы работаете b2c сегменте, то самый надежный способ познакомится с предложениями коллег лично — посетить магазин, шоу-рум или офис.

Результатом Шага 3 должно стать понимание уникальности предложения и/или путей по оптимизации действующих преимуществ.

Основная проблема оптик — это однообразные акционные мероприятия: диагностика зрения, предложение на вторую оправу от 25% до 100% скидки, скидки по возрасту, специальные цена на очковые линзы, подарки от производителей МКЛ. При этом чаще всего эти акции проходят в нескольких салонах одновременно и на выбор салона потребителем никак не влияют. Поэтому сложно назвать подобные акции конкурентным преимуществом.

В феврале 2021 года наш отдел маркетинга провел сравнительный анализ маркетинговых акций крупных сетей оптики в г. Екатеринбурге. В результате у нас получилась вот такая сводная таблица. Одинаковым цветом мы выделили похожие акции в разных сетях.

И вот теперь наглядно видно, насколько не уникальны эти предложения, насколько сильно конкуренты "наступают друг другу на пятки". Фактически, ни одну эту акцию нельзя сделать своим конкурентным преимуществом.

Однако принцип уникальности не всегда надо ставить во главу угла. Например, мы не отказываемся от базовой акции "бесплатная проверка зрения", несмотря на то, что она есть в большинстве салонов оптики, потому что эта акция позволяет привлечь целевой трафик клиентов, для которых не важно, в каком салоне проверять свое зрение.

Акции, направленные на снижение стоимости покупки, могут проводится для увеличения оборачиваемости товара (рост количества заказов на очки из коллекций оправ прошлого сезона), роста среднего чека за счет дополнительных продаж (продажа второй упаковки МКЛ) или распродажи остатков при ликвидации складов (вывод из ассортимента определенной коллекции солнцезащитных очков).

Оптический бизнес очень часто при описании своих преимуществ использует шаблонные обобщенные фразы, которые скорее отталкивают клиентов нежели привлекают. Например:

• Мы работаем на рынке оптики на протяжении 20 лет! Мы — эксперты в подборе очковой и контактной коррекции зрения;
• У нас вы найдете более 2000 моделей оправ и солнцезащитных очков от свыше 100 мировых брендов;
• Все салоны сети оснащены суперсовременным оборудованием для диагностики зрения известных производителей;
• Прием ведут врачи-офтальмологи с многолетним опытом работы, в том числе осуществляется прием детей от 5 лет;
• Наши врачи имеют большой опыт подбора сложных очковых линз: прогрессивных, офисных, асферических, фотохромных и других;
• Все сотрудники проходят регулярное обучение и аттестации у лучших мировых производителей оптики.

А вот, на наш взгляд, примеры, которые можно использовать в качестве удачных уникальных преимуществ для оптик:

• Расширенные возможности по медицинским услугам врачей, например, кабинеты охраны зрения (сеть оптики «Фокус», г. Екатеринбург и Клиника микрохирургии им. Федорова ">
• Направление ортокератологии и собственное производство очковых линз (сеть оптик «Очки для Вас», г. Екатеринбург);
• Нестандартные и уникальные коллекции, которые не везде можно найти (сеть оптики «ОЧКОФФ», г. Екатеринбург);
• Проведение клиентских дней, посвящённых здоровому зрению, и мероприятий, посвященных работе со стилем в оптике (TAMARA).

Шаг 4 — Оценка результатов

На этом этапе важно проанализировать результаты коммерческого предложения.

ВАЖНО:

Уникальное предложение и коммерчески эффективное предложение — для компании это абсолютно разные вещи.

Одновременно с формированием и оценкой необходимости разработки УП в компании ставятся цели, которые должны быть достигнуты при вводе коммерческого предложения в действие. Поэтому в итоге после анализа конкурентного преимущества необходимо комплексно оценить эффективность принятого решения. Это самый важный момент, который многие не учитывают, останавливаясь на этапе, оценки уникальности предложения.

Исходя из поставленных целей анализ результатов должен включать в себя:

1. Достижение цели.

Цели могут быть разными от увеличения среднего чека, до узнаваемости бренда в социальных сетях. В зависимости от цели определяется методология оценки достижения результатов.

2. Влияние на другие товары или услуги в ассортименте.

Очень часто бывает, что при оценке эффективности не оценивается влияние предложение на кросс продажи в других категориях товаров. Это может неожиданно негативно повлиять на прибыльность предприятия. Поэтому анализировать нужно не только продажи товаров или услуг, включенных в коммерческое предложение, но и весь ассортимент.

3. Оценку удовлетворенности покупателей.

При выявлении интереса и готовности пользоваться вашим предложением у покупателей на втором шаге мы учитывали потенциал УП. На четвертом шаге необходимо оценить уровень удовлетворенности покупателей. Это можно сделать инструментами, описанными выше.

В целом каждое действие или решение предприятия, которое хочет быть рентабельным в долгосрочной перспективе, требует анализа и дальнейших правильных выводов, сделанных на основании этого анализа. Надеемся вам будет полезен алгоритм действий при оценке конкурентных преимуществ. Этот алгоритм вы сможете использовать при создании любых маркетинговых и рекламных акций и предложений в своих компаниях.