Чем больше предприятие знает про своих покупателей, тем успешнее оно работает. Известный гуру менеджмента Питер Друкер сказал: "Единственным источником прибыли является клиент". Именно поэтому сегодня не только крупные бренды, но и мелкий и средний бизнес осознали необходимость изучения своих потребителей.
Зачем изучать покупателей?
До сих пор существуют предприниматели, которые дальше определения своей целевой аудитории не идут: поняли, кто их ЦА — больше ничего делать не надо. Это неверный подход. Определение своей аудитории — лишь самая первая деталь в огромном конструкторе под названием «Управление потребительским спросом и поведением клиентов».
Каждый руководитель мечтает иметь только идеальных покупателей: довольных, рекомендующих вас друзьям и возвращающихся снова и снова. Кстати, некоторым это удается!
Анализ потребительского поведения основывается на социологии, психологии, экономической теории, а также тесно переплетается с менеджментом и маркетингом. Возможно, именно из-за того, что данный подход требует глубоких теоретических знаний, некоторые бизнесмены не уделяют этому аспекту должного влияния. Но на самом деле в данном вопросе необходимо уметь систематизировать знания о своих клиентах и уметь их элементарно анализировать.
Этапы анализа клиентской базы:
- Анализ клиентов
- Клиенты, потенциально заинтересованные в ваших услугах и товарах (например, люди с плохим зрением);
- Клиенты, которые пользуются вашей услугой или покупают ваши товары — определение целевой аудитории (например, люди, носящие очки и линзы).
- Анализ интересов и потребностей целевой аудитории.
- Разделение целевой аудитории на типажи.
- Анализ продаж.
Зачем разделять клиентов на типажи?
Ответ на этот вопрос прост: разделение покупателей по типам необходимо для того, чтобы отдел маркетинга (или любой другой отдел, который отвечает за формирование предложений конечному потребителю) мог подготовить продуктовую линейку, максимально подходящую каждой группе потребителей.
Разделять клиентов можно по разным характеристикам. На начальном этапе мы рекомендуем выделять как можно больше типажей. В дальнейшем при анализе продаж станет ясно, какой уровень детализации необходим. Но для начала работы, чем больше будет разных групп типажей, тем легче будет ими управлять и предсказывать их поведение.
Группы типажей могут выглядеть следующим образом:
| 1 | Разделение по полу, возрасту |
| 2 | Разделение по уровню дохода и принадлежности к социальной группе |
| 3 | Разделение по сфере деятельности, району проживания |
| 4 | Разделение по психологическим факторам потребления |
| 5 | Разделение по интересам, хобби |
| 6 | Разделение по предрасположенности к инновациям |
Предложенная нами таблица — базовая, на основании нее можно разбить практически любую группу людей по типам потребления. Если у вас возникнет необходимость добавить или удалить какие-либо признаки, смело делайте это.
Распределение по возрасту и полу
Проще всего разделить свою аудиторию по полу: мужчина/женщина, или по возрасту: ребенок/подросток/взрослый.
Гендерное разделение необходимо не только для того, чтобы условно разделить ассортимент на группы (сейчас это деление имеет все менее четкие границы), а для того, чтобы определить, в каком формате взаимодействовать с покупателями.
Возрастное разделение — это не только детские, подростковые и взрослые товары. Исследования показывают, что сегодня логично подходить к покупателям не только с позиции соответствия товарного ассортимента и возраста, а также с точки зрения теории поколений. Технология коммуникации с каждым поколением имеет свои особенности и определяет конечный успех сделки.
Разделение по уровню дохода и принадлежности к социальной группе
Наша страна уже 30 лет живет в реалиях разделения людей по доходу и группам социума. Но для бизнеса это малый срок — в США и Европе люди живут так столетиями.
Для рынка это очень важный маркер, который нельзя не учитывать, работая в рознице. Люди неосознанно сами определяют, к какому социальному статусу они хотели бы принадлежать, и исходя из этого выстраивают свое потребительское поведение.
К примеру, разделение может быть таким:
- «Экономные» — потребление недорогих товаров и услуг, обусловленное низким уровнем дохода;
- «Псевдоэкономные» — потребление, сходное с экономным, но обусловленное не финансовой составляющей, а внешними факторами;
- «Смешанные» — покупки смешанных категорий товаров, как эконом-сегмента, так и более дорогих. Обязательно требует дополнительной детализации любым другим уровнем деления;
- «Состоятельные» — уровень премиального качества или товаров класса люкс, обусловлен уровнем дохода и возможностями;
- «Псевдосостоятельные» — классика российской реальности, при которой покупатели из среднего класса делают покупки премиум-товаров.
Каждая группа требует отдельного подхода, технологии коммуникации и взаимодействия. В зависимости от того, насколько четко вы идентифицируете своих потребителей, будет зависеть вектор развития компании.
РЕАЛЬНАЯ ПРАКТИКА:
В салон «Культура Зрения» обратилась покупательница, которой высокий социальный статус не позволял носить оправы из масс-маркета. Она попросила подобрать ей что-то из премиум-сегмента (Gucci, Prada и т.п.). Продавец-консультант объяснил ей, что в таком случае ей необходимо будет менять очки каждые полгода, потому что именно с такой периодичностью выходят новые коллекции известных брендов. А клиентке по статусу не положено ходить в оправе из устаревшей коллекции: окружающие решат, что у нее не хватает средств на такую частую смену очков, и ее положение в обществе пострадает. Поэтому, чтобы не гоняться за модой, но при этом выглядеть статусно, консультант салона порекомендовал рассмотреть более дорогую классику Chanel, модели которой актуальны во все времена. Клиентка пересмотрела свой взгляд на оптику, прислушалась к рекомендациям продавца-консультанта и осталась довольна покупкой.
Разделение по сфере деятельности, району проживания
Простая разбивка по геолокациям подходит для таких компаний, которым важна доступность трафика. Разделение по сфере деятельности определяет профессиональные потребности клиентов. Поскольку мы работаем в сфере оптики, можно привести пример из практики салона оптики "Культура Зрения" про неправильное формирование ассортимента.
РЕАЛЬНАЯ ПРАКТИКА:
10 лет назад пластиковые линзы для очков вытеснили стеклянные: пластик легче, современнее и не так опасен, когда очки разбиваются. Однако, как выяснилось, не всем он подходит. Один из салонов оптики “Культура Зрения” расположен в моногороде, жители которого работают в горячих цехах на местном крупном заводе. Пластиковые линзы не выдерживали температурного режима, поэтому исключительно для этого салона оптики диапазон стеклянных линз пришлось не только оставить, но и значительно его расширить. Этот пример хорошо иллюстрирует, насколько важно учитывать профессиональную деятельность клиентов. И здесь хороший помощник — прямые опросы, анкетирование и простая логика.
Разделение по психологическим факторам потребления
Существует очень много вариантов психологических делений. Они важны в первую очередь для персонала, напрямую контактирующего с клиентами особенно в момент совершения сделки. Но при этом надо помнить, что один и тот же покупатель в разное время может вести себя совершенно по-разному из-за большого количества внешних факторов.
Успешный продажник в первую очередь — хороший психолог, он может распознать типаж клиента и подстроить свою работу именно под него.
Например, надо знать рационально или эмоционально покупатель принимает решение о покупке? Всё зависит от того, что вы продаете. Если вы торгуете шоколадом ручной работы, то ваша аудитория — эмоциональные покупатели. А если строительными инструментами — рациональные.
Раздавайте кусочки шоколада на входе в супермаркет, и эмоциональный клиент придет к вам, ведь он ищет не профессионального шоколатье, а милого, приятного и заботливого сотрудника, у которого приятно купить сладость.
Инструмент же должен продавать профессионал, который всё знает о товаре и умеет им пользоваться. Только такой продавец сможет завоевать доверие вашего покупателя и, в конечном итоге, продать товар.
Разделение по интересам, хобби
Интересы человека формируют его стиль жизни и ценности, на которые он опирается при совершении покупок. В эпоху сверхнасыщенного предложения люди все чаще и чаще приходят к осознанному потреблению и выбирают товар или услугу более тщательно. Понимание интересов своей аудитории позволяет не просто сформировать коммерческие предложения, которые найдут отклик у покупателей, но и взаимодействовать с ними на одном языке.
ВАЖНО:
Часто в салоны оптики приходят люди, занимающиеся спортом, ведущие активный образ жизни, приверженцы ЗОЖ. Подбирая для них оправу, продавец-консультант должен в первую очередь понимать, будет ли им в таких очках комфортно во время тренировок.
Разделение по предрасположенности к инновациям
Одна из классификаций видов и типов потребителей связана с именем психолога Карла Рэнсома Роджерса, одного из создателей и лидеров гуманистической психологии (наряду с Абрахамом Маслоу). Роджерс разработал систему оценки типов потребителей по скорости принятия продукта. Эту систему сегодня широко используют менеджеры по рекламе и маркетингу. Сущность и характерные особенности различных типов потребителей определяют, с каким рекламным сообщением следует обращаться к разным категориям клиентов. По теории К. Р. Роджерса существуют следующие типы потребителей:
- новаторы;
- быстро принимающие;
- раннее большинство;
- позднее большинство;
- консерваторы (запоздалые).
Новаторы: в основном это молодежь, отличающаяся такими характеристиками как мобильность, стремление к обновлению, а также к улучшению условий своей жизни. Они оценивают мир товаров и услуг с точки зрения глобальности мира, легко поддаются влиянию рекламы и быстро реагируют на предложения, так как стремятся попробовать новый продукт первыми. Наиболее эффективный канал коммуникации с новаторами — интернет, в частности блогеры. Они являются активными потребителями и несут все новые тренды в массы.
Например, при открытии интернет-магазина надо учитывать, что первыми заказывать очки онлайн будут именно новаторы. Молодые люди свободно владеют интернет-технологиями и не боятся нового, кроме того, они ценят свое время и делают практически все покупки через интернет.
Быстро принимающие: в этой группе больше людей среднего возраста с высоким социальным статусом и сформировавшимися жизненными приоритетами. При этом, люди из числа быстро принимающих могут оказывать значительное влияние на мнения людей из других групп (например, на молодежь из группы новаторов, или на более старшее поколение из группы консерваторов). Быстро принимающие как правило выбирают товар, следуя не моде, а обращая внимание на его потребительские свойства. В своем выборе они принимают самостоятельное, независимое ни от кого решение.
Раннее большинство: средний и выше среднего социальный статус и уровень дохода. Этим людям требуется больше времени, чтобы "принять" продукт. Перед тем, как купить товар, они анализируют и ищут дополнительную информацию о нем, изучают отзывы и впечатления новаторов и быстро принимающих.
Позднее большинство: доход и социальный статус этих людей часто ниже среднего. В принятии решения о покупке они руководствуются принципом "Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать" — им важно увидеть товар своими глазами и “пощупать” его. Люди из этой группы потребителей при приобретении товара думают о том, какое впечатление они произведут на окружающих, получат ли они одобрение окружающих благодаря новому товару.
Консерваторы: у рекламщиков и маркетологов эта группа считается наиболее проблематичной с точки зрения восприятия рекламы. Консерваторы больше других негативно воспринимают перемены, все новые товары у них вызывают в лучшем случае недоверие и сомнение, в худшем — моментальное отторжение. Зачастую это люди с небольшими доходами и низким социальным статусом. Круг общения у них также ограничен.
Но, конечно, надо понимать, что один и тот же человек в разных ситуациях и с разным товаром может вести себя по-разному. Сегодня он проявил себя как консерватор, но завтра, по отношению к другому товару он неожиданно подойдет по-новаторски.
Кроме того, отметим, что при продаже оптики необходимо учитывать, что продавцы-консультанты тоже относятся к определённому типу людей. И они так же, как и покупатели могут быть как новаторами, так и консерваторами. Например, недавно появилась новая фотохромная линза от "Джонсон & Джонсон", и вам надо ее активно продвигать в своих салонах. Но если ваши продавцы относятся к консервативному типу, то они не будут ее продавать, предпочитая рекомендовать покупателям проверенные временем варианты. В таком случае можно раздать эти линзы консультантам на личное тестирование, чтобы они на практике убедились в свойствах товара, а затем уверенно могли рекомендовать его другим.
Разделение покупателей по типам полезно для формирования ассортимента, продуктовой линейки, оптимизации коммерческих предложений и акций для клиентов, оформления точек продаж и правильной коммуникации с потребителем.
Разделение покупателей по группам в рамках целевой аудитории целесообразно делать именно по этапам, а не только по какому-то одному признаку, потому что, изучая только одну характеристику, можно упустить из виду большое количество внешних факторов и ошибиться в построении стратегии работы компании.
Продавцам-консультантам при этом важны больше навыки коммуникации с разными психологическими типажами и полномочия для решения проблем клиента, нежели глобальное изучение потребительского поведения.
