"Конкурентная разведка", "маркетинговые исследования", "определение ключевых преимуществ компании", "анализ конкурентов" — эти формулировки на слуху у каждого собственника или руководителя компании. При этом более половины руководителей малого и среднего бизнеса не знают, как проводить эти исследования, и более 80% не используют результаты этих исследований в своей работе. А зря: аналитика поможет вам принять верное, обоснованное и не менее рискованное для бизнеса решение.
"Время, потраченное на разведку, не следует считать потраченным зря"
Это изречение великого китайского философа Сунь-Цзы, жившего в 4 веке до н.э., до сих пор не потеряло свою актуальность. Его фундаментальный труд "Искусство войны" был также посвящен искусству разведки. Оцените еще одну цитату из этой уникальной древней книги:
Примерьте эту мысль на модель современного бизнеса — "костюм" садится отлично, не правда ли?
Китай прославился не только теоретическими и философскими рассуждениями о разведке, но и реальной историей: известно, что секрет производства шелка из коконов тутового шелкопряда открыла жена китайского императора Си Линг Чи. Однажды она пила чай под тенью большого дерева, и ей прямо в чашку упал кокон и там распустился. Императрица увидела тонкую нежную нить, приказала собрать коконы, распустить их на нити и соткать полотно. Так появился знаменитый китайский шелк. Но китайцы решили держать способ его получения в секрете и запретили вывозить коконы шелкопряда из страны под страхом смертной казни. Однако годы спустя другая китайская принцесса решила выйти замуж за императора Хотана и, отправляясь к жениху, вывезла несколько коконов в своей прическе. Была ли то ее собственная инициатива, или она это сделала по просьбе своего жениха — о том история умалчивает. В любом случае, эту историю можно считать ярким примером конкурентной разведки в древности...или все-таки промышленного шпионажа?
Некоторые до сих пор путают эти два понятия, хотя одно из них (разведка) законно, а второе (шпионаж) — нет. Когда вы занимаетесь конкурентной разведкой, вы работаете с информацией, которая находится в широком доступе. А вот попытка добыть сведения, которые ваш конкурент обнародовать не собирается (например, сведения, составляющие коммерческую тайну) — это не совсем легальная и этичная история.
СПРАВКА:
Конкурентная разведка — это сбор и обработка данных из разных источников для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, проводимые в рамках закона и с соблюдением этических норм (источник — wikipedia.org).
Методы промышленного шпионажа в бизнесе преобладали вплоть до 80-х гг. XX века. Широко известны лишь два исторических примера честной конкурентной разведки. Первый связан с фамилией немецких банкиров Фуггеров. В 14 веке у "Дома Фуггеров" была разветвленная сеть представительств во многих европейских странах. Эти предприятия были звеньями одной разведывательной сети. Среди основных сотрудников (руководителей предприятий, торговых домов) распространялся информационный документ, так называемый "новостной манускрипт", в котором содержалась необходимая информация, касающаяся коммерческих и политических вопросов. С помощью этих сведений руководители филиалов и руководство сети могло принимать взвешенные управленческие решения. Благодаря этому "Дом Фуггеров" долгое время занимал лидирующие позиции практически во всех отраслях промышленности.
Еще один яркий пример эффективной конкурентной разведки — агентская сеть Ротшильдов. В конце XVIII века братья Ротшильды основали банки в пяти европейских столицах — Лондоне, Париже, Вене, Франкфурте и Неаполе. Во время войны с Наполеоном они завербовали более 200 агентов и первыми узнали о поражении французского императора. Эта информация позволила им провернуть биржевую аферу, благодаря которой они завладели акциями ведущего в то время направления промышленности — текстильным производством.
Современные компании работают в реальности, в которой информация доступна как никогда прежде благодаря развитию интернета. Несмотря на большие объемы общедоступных данных, основную ценность для руководителей по-прежнему составляет информация, которую невозможно найти в интернете. К примеру, информация о технологиях изготовления того или иного продукта или объемы продаж конкурентов. Для сбора таких сведений обычно требуется доступ к закрытым платным ресурсам, либо к информации, доступной только компаниям, занимающимся сбором и анализом данных. И вот здесь без конкурентной разведки не обойтись.
Основная цель большинства аналитических исследований рынка — помочь компании развиваться, увеличить выручку, прибыль или долю на рынке. Конкурентная разведка может помочь в решении, во-первых, стратегических (долгосрочных) задач (долгосрочное развитие компании, определение динамики и скорости развития предприятия, влияние внешних факторов на развитие рынка в целом), а, во-вторых, вопросов оперативного управления (текущие проблемы предприятия, которые надо решить в краткосрочной перспективе).
Какой тип исследований конкурентов лучше использовать, зависит от задачи, которая стоит перед бизнесом.
| Цель анализа | Виды аналитических отчетов |
|---|---|
| Выход на новый рынок и/или расширение присутствия на рынке | Комплексный анализ рынка: исследование спроса, поведения потребителей, объема рынка, конкурентного анализа, ценообразования и тенденций развития |
| Минимизация инвестиционных рисков при выборе стратегии развития компании | Анализ потенциала рынка, угроз, конкурентный анализ. Анализ формирования себестоимости продукции и формирование прибыли |
| Увеличение доли рынка | Комплексный анализ конкурентов |
| Формирование устойчивого спроса на продукцию | Исследование потребителей |
| Формирование бренда в глазах клиентов | Исследование потребителей |
Чтобы собрать необходимую информацию, нужно использовать все возможные источники. Но мало информацию просто собрать, нужно еще обратить внимание на следующие ее характеристики:
- качество;
- достоверность;
- объективность;
- однозначность;
- полнота;
- релевантность;
- актуальность.
Источниками информации о конкурентах могут быть:
- потенциальные покупатели;
- дистрибьюторы и поставщики;
- конкуренты;
- отраслевые эксперты (журналисты, отраслевые ассоциации);
- сторонние организации (ФСС, ФНС, МИД РФ, МВД РФ, ФССП, Минэкономразвития и др.);
- частные информационные агентства РФ;
- иностранные консалтинговые фирмы.
Все исследования конкурентов, приведенные ниже, очень похожи по подходу. Обычно их проводят параллельно, чтобы можно было перекрестно проверить полученные данные на достоверность и точность.
Анализ прессы
Анализ СМИ может представлять большой интерес, и многие компании проводят такие исследования регулярно, но бессистемно. А между тем аналитики американских спецслужб получают данные о расположении военных объектов и закрытых зон из небольших публикаций в местной прессе!
Детальное изучение публикаций позволяет оценить следующие данные о ваших конкурентах:
- основные финансовые показатели;
- текучка кадров;
- заявления высшего руководства и т. д.
Чтобы получить точную оценку рекламного бюджета конкурента, достаточно, например, подробно отслеживать рекламные объявления, размещенные в течение определенного периода, и сравнить их с рекламными тарифами на публикации. Чтобы оценить маркетинговую стратегию, можно проанализировать рекламные сообщения конкурентов, а, чтобы получить информацию о размере заработной платы сотрудников, достаточно изучить объявления о приеме на работу.
Однако любую информацию, подчерпнутую в СМИ, необходимо перепроверять, поскольку часто в прессе публикуются слухи и непроверенные данные из непонятных источников. Использовать информацию из СМИ можно для сопоставления и уточнения данных, полученных из других источников.
Исследование ценообразования
Это кропотливая работа: надо искать веб-сайты, прайс-листы и другие источники информации о ценах на продукты и услуги конкурентов. Затем эта информация сравнивается с собственными ценами.
Исследование цен конкурентов становится все более сложным, ценным и дорогостоящим, потому что модели ценообразования все время усложняются. Сегодня понятие "продукт" включает в себя такие вещи, как преимущества услуг и нематериальные преимущества бренда. Услуги, связанные с продуктом, иногда оцениваются отдельно как дополнения, а иногда включаются в цену продукта по принципу «все включено». Даже сами преимущества продукта могут быть оценены как часть общей цены в один случаях, и как дополнения в других.
Стоит отметить, что исследования цен конкурентов позволяют вам не только сравнивать цены, но и оценить способность вашей компании получать прибыль. Если ваш продукт или услуга дороже, чем у конкурента, это вызывает беспокойство только в том случае, если ваша выручка, доля рынка или прибыль уменьшаются. Наша цена должна отражать рыночную стоимость предлагаемых товаров и услуг.
Интервью с конкурентами
Трудное, но ценное средство получения информации. Очевидно, что представители других компаний — особенно полезные источники информации. Конечно, если их убедить говорить. Налаживание сотрудничества с конкурентами — одна из наиболее сложных задач.
Общение с конкурентами не обязательно должно быть нацелено на должности высокого уровня. Сотрудники среднего звена, такие как менеджеры по продажам, могут быть чрезвычайно полезным источником информации о продуктах, инновациях, общих стратегиях и множестве других тем. Эти сотрудники обучены говорить и убеждать и, как правило, менее осмотрительны, чем их коллеги в других отделах. Типичным форматом интервью с командой продаж конкурента является «тайный покупатель», где можно получить ответы на ряд заранее определенных вопросов.
Интервью с клиентами
Нет более эффективного, надежного и ценного источника информации о конкурентах, чем клиенты. Покупатели как никогда готовы обсуждать, что именно они хотят и как они этого хотят. Покупатели готовы жаловаться и рассказывать о своем опыте. Клиенты часто демонстрируют поразительный уровень откровенности, когда говорят о своих поставщиках, даже тех, с кем они имеют тесные и продолжительные отношения. С клиентами можно обсуждать такие разнообразные вопросы, как цена, обслуживание, детали контрактов, техническая информация, а также «отраслевые сплетни»: кто кого покупает, какая компания испытывает финансовые трудности и т. д.
Интервью с поставщиками, дистрибьюторами, другими участниками отрасли и экспертами
В каждой отрасли стоит составить схему цепочки поставок, чтобы оценить, кто может предоставить ценную информацию о рынке. Находящиеся в центре цепочки поставок посредники — дистрибьюторы, агенты и импортеры — часто являются теми, кто знает больше всего о рынке, поскольку они часто контактируют как с производителями, так и с продавцами.
Веб-сайты компаний
Очевидный и все более эффективный источник информации о конкурентах. Информация, которая еще десять лет назад была бы совершенно секретной, или которую можно было получить, только посетив компанию, теперь находится в свободном доступе. Технические паспорта, видение и стратегия компании, инновации продукта, полномочия персонала и множество дополнительных сведений доступны любому, кто готов потратить время на просеивание веб-контента.
Как видно, исследования конкурентов разнообразны и богаты информацией, которую они предоставляют. Исследования дают исчерпывающее описание конкурентной среды, а также детальные профили конкурентов, включающие в себя характеристики компании, потребности, взгляды на работу поставщиков, инвестиционные планы, маркетинговые стратегии, финансовые данные, записи и планы расширения и многое другое.
Продолжение статьи о конкурентной разведке — как грамотно сделать анализ потребителей, бренда и позиционирования — читайте в следующем нашем материале.
Статью подготовила Злата Торгушина
