Что конкурентная разведка может сделать для вашего бизнеса?

Статья
27 Июня 2023

"Конкурентная разведка", "маркетинговые исследования", "определение ключевых преимуществ компании", "анализ конкурентов" — эти формулировки на слуху у каждого собственника или руководителя компании. При этом более половины руководителей малого и среднего бизнеса не знают, как проводить эти исследования, и более 80% не используют результаты этих исследований в своей работе. А зря: аналитика поможет вам принять верное, обоснованное и не менее рискованное для бизнеса решение.

"Время, потраченное на разведку, не следует считать потраченным зря"

Это изречение великого китайского философа Сунь-Цзы, жившего в 4 веке до н.э., до сих пор не потеряло свою актуальность. Его фундаментальный труд "Искусство войны" был также посвящен искусству разведки. Оцените еще одну цитату из этой уникальной древней книги:

«Если просвещенный государь или рассудительный генерал одерживают победу над противниками каждый раз, когда они переходят к действиям, то это достигается благодаря предварительной информации. Так называемая предварительная информация не может быть получена ни от духов, ни от божеств, ни по аналогии с прошлыми событиями, ни путем расчетов. Ее необходимо получить от человека, который знаком с ситуацией противника».

Примерьте эту мысль на модель современного бизнеса — "костюм" садится отлично, не правда ли?

Китай прославился не только теоретическими и философскими рассуждениями о разведке, но и реальной историей: известно, что секрет производства шелка из коконов тутового шелкопряда открыла жена китайского императора Си Линг Чи. Однажды она пила чай под тенью большого дерева, и ей прямо в чашку упал кокон и там распустился. Императрица увидела тонкую нежную нить, приказала собрать коконы, распустить их на нити и соткать полотно. Так появился знаменитый китайский шелк. Но китайцы решили держать способ его получения в секрете и запретили вывозить коконы шелкопряда из страны под страхом смертной казни. Однако годы спустя другая китайская принцесса решила выйти замуж за императора Хотана и, отправляясь к жениху, вывезла несколько коконов в своей прическе. Была ли то ее собственная инициатива, или она это сделала по просьбе своего жениха — о том история умалчивает. В любом случае, эту историю можно считать ярким примером конкурентной разведки в древности...или все-таки промышленного шпионажа?

Некоторые до сих пор путают эти два понятия, хотя одно из них (разведка) законно, а второе (шпионаж) — нет. Когда вы занимаетесь конкурентной разведкой, вы работаете с информацией, которая находится в широком доступе. А вот попытка добыть сведения, которые ваш конкурент обнародовать не собирается (например, сведения, составляющие коммерческую тайну) — это не совсем легальная и этичная история.

СПРАВКА:

Конкурентная разведка — это сбор и обработка данных из разных источников для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, проводимые в рамках закона и с соблюдением этических норм (источник — wikipedia.org).

Методы промышленного шпионажа в бизнесе преобладали вплоть до 80-х гг. XX века. Широко известны лишь два исторических примера честной конкурентной разведки. Первый связан с фамилией немецких банкиров Фуггеров. В 14 веке у "Дома Фуггеров" была разветвленная сеть представительств во многих европейских странах. Эти предприятия были звеньями одной разведывательной сети. Среди основных сотрудников (руководителей предприятий, торговых домов) распространялся информационный документ, так называемый "новостной манускрипт", в котором содержалась необходимая информация, касающаяся коммерческих и политических вопросов. С помощью этих сведений руководители филиалов и руководство сети могло принимать взвешенные управленческие решения. Благодаря этому "Дом Фуггеров" долгое время занимал лидирующие позиции практически во всех отраслях промышленности.

Еще один яркий пример эффективной конкурентной разведки — агентская сеть Ротшильдов. В конце XVIII века братья Ротшильды основали банки в пяти европейских столицах — Лондоне, Париже, Вене, Франкфурте и Неаполе. Во время войны с Наполеоном они завербовали более 200 агентов и первыми узнали о поражении французского императора. Эта информация позволила им провернуть биржевую аферу, благодаря которой они завладели акциями ведущего в то время направления промышленности — текстильным производством.

«Кто владеет информацией — владеет миром»
Уинстон Черчилль

Современные компании работают в реальности, в которой информация доступна как никогда прежде благодаря развитию интернета. Несмотря на большие объемы общедоступных данных, основную ценность для руководителей по-прежнему составляет информация, которую невозможно найти в интернете. К примеру, информация о технологиях изготовления того или иного продукта или объемы продаж конкурентов. Для сбора таких сведений обычно требуется доступ к закрытым платным ресурсам, либо к информации, доступной только компаниям, занимающимся сбором и анализом данных. И вот здесь без конкурентной разведки не обойтись.

Основная цель большинства аналитических исследований рынка — помочь компании развиваться, увеличить выручку, прибыль или долю на рынке. Конкурентная разведка может помочь в решении, во-первых, стратегических (долгосрочных) задач (долгосрочное развитие компании, определение динамики и скорости развития предприятия, влияние внешних факторов на развитие рынка в целом), а, во-вторых, вопросов оперативного управления (текущие проблемы предприятия, которые надо решить в краткосрочной перспективе).

Какой тип исследований конкурентов лучше использовать, зависит от задачи, которая стоит перед бизнесом.

Цель анализа Виды аналитических отчетов
Выход на новый рынок и/или расширение присутствия на рынке Комплексный анализ рынка: исследование спроса, поведения потребителей, объема рынка, конкурентного анализа, ценообразования и тенденций развития
Минимизация инвестиционных рисков при выборе стратегии развития компании Анализ потенциала рынка, угроз, конкурентный анализ. Анализ формирования себестоимости продукции и формирование прибыли
Увеличение доли рынка Комплексный анализ конкурентов
Формирование устойчивого спроса на продукцию Исследование потребителей
Формирование бренда в глазах клиентов Исследование потребителей

Чтобы собрать необходимую информацию, нужно использовать все возможные источники. Но мало информацию просто собрать, нужно еще обратить внимание на следующие ее характеристики:

  • качество;
  • достоверность;
  • объективность;
  • однозначность;
  • полнота;
  • релевантность;
  • актуальность.

Источниками информации о конкурентах могут быть:

  • потенциальные покупатели;
  • дистрибьюторы и поставщики;
  • конкуренты;
  • отраслевые эксперты (журналисты, отраслевые ассоциации);
  • сторонние организации (ФСС, ФНС, МИД РФ, МВД РФ, ФССП, Минэкономразвития и др.);
  • частные информационные агентства РФ;
  • иностранные консалтинговые фирмы.
«Анализ дает нам знание, а синтез — понимание»
Джозеф О'Коннор

Все исследования конкурентов, приведенные ниже, очень похожи по подходу. Обычно их проводят параллельно, чтобы можно было перекрестно проверить полученные данные на достоверность и точность.

Анализ прессы

Анализ СМИ может представлять большой интерес, и многие компании проводят такие исследования регулярно, но бессистемно. А между тем аналитики американских спецслужб получают данные о расположении военных объектов и закрытых зон из небольших публикаций в местной прессе!

Детальное изучение публикаций позволяет оценить следующие данные о ваших конкурентах:

  • основные финансовые показатели;
  • текучка кадров;
  • заявления высшего руководства и т. д.

Чтобы получить точную оценку рекламного бюджета конкурента, достаточно, например, подробно отслеживать рекламные объявления, размещенные в течение определенного периода, и сравнить их с рекламными тарифами на публикации. Чтобы оценить маркетинговую стратегию, можно проанализировать рекламные сообщения конкурентов, а, чтобы получить информацию о размере заработной платы сотрудников, достаточно изучить объявления о приеме на работу.

Однако любую информацию, подчерпнутую в СМИ, необходимо перепроверять, поскольку часто в прессе публикуются слухи и непроверенные данные из непонятных источников. Использовать информацию из СМИ можно для сопоставления и уточнения данных, полученных из других источников.

Исследование ценообразования

Это кропотливая работа: надо искать веб-сайты, прайс-листы и другие источники информации о ценах на продукты и услуги конкурентов. Затем эта информация сравнивается с собственными ценами.

Исследование цен конкурентов становится все более сложным, ценным и дорогостоящим, потому что модели ценообразования все время усложняются. Сегодня понятие "продукт" включает в себя такие вещи, как преимущества услуг и нематериальные преимущества бренда. Услуги, связанные с продуктом, иногда оцениваются отдельно как дополнения, а иногда включаются в цену продукта по принципу «все включено». Даже сами преимущества продукта могут быть оценены как часть общей цены в один случаях, и как дополнения в других.

Стоит отметить, что исследования цен конкурентов позволяют вам не только сравнивать цены, но и оценить способность вашей компании получать прибыль. Если ваш продукт или услуга дороже, чем у конкурента, это вызывает беспокойство только в том случае, если ваша выручка, доля рынка или прибыль уменьшаются. Наша цена должна отражать рыночную стоимость предлагаемых товаров и услуг.

Интервью с конкурентами

Трудное, но ценное средство получения информации. Очевидно, что представители других компаний — особенно полезные источники информации. Конечно, если их убедить говорить. Налаживание сотрудничества с конкурентами — одна из наиболее сложных задач.

Общение с конкурентами не обязательно должно быть нацелено на должности высокого уровня. Сотрудники среднего звена, такие как менеджеры по продажам, могут быть чрезвычайно полезным источником информации о продуктах, инновациях, общих стратегиях и множестве других тем. Эти сотрудники обучены говорить и убеждать и, как правило, менее осмотрительны, чем их коллеги в других отделах. Типичным форматом интервью с командой продаж конкурента является «тайный покупатель», где можно получить ответы на ряд заранее определенных вопросов.

Интервью с клиентами

Нет более эффективного, надежного и ценного источника информации о конкурентах, чем клиенты. Покупатели как никогда готовы обсуждать, что именно они хотят и как они этого хотят. Покупатели готовы жаловаться и рассказывать о своем опыте. Клиенты часто демонстрируют поразительный уровень откровенности, когда говорят о своих поставщиках, даже тех, с кем они имеют тесные и продолжительные отношения. С клиентами можно обсуждать такие разнообразные вопросы, как цена, обслуживание, детали контрактов, техническая информация, а также «отраслевые сплетни»: кто кого покупает, какая компания испытывает финансовые трудности и т. д.

Интервью с поставщиками, дистрибьюторами, другими участниками отрасли и экспертами

В каждой отрасли стоит составить схему цепочки поставок, чтобы оценить, кто может предоставить ценную информацию о рынке. Находящиеся в центре цепочки поставок посредники — дистрибьюторы, агенты и импортеры — часто являются теми, кто знает больше всего о рынке, поскольку они часто контактируют как с производителями, так и с продавцами.

Веб-сайты компаний

Очевидный и все более эффективный источник информации о конкурентах. Информация, которая еще десять лет назад была бы совершенно секретной, или которую можно было получить, только посетив компанию, теперь находится в свободном доступе. Технические паспорта, видение и стратегия компании, инновации продукта, полномочия персонала и множество дополнительных сведений доступны любому, кто готов потратить время на просеивание веб-контента.

Как видно, исследования конкурентов разнообразны и богаты информацией, которую они предоставляют. Исследования дают исчерпывающее описание конкурентной среды, а также детальные профили конкурентов, включающие в себя характеристики компании, потребности, взгляды на работу поставщиков, инвестиционные планы, маркетинговые стратегии, финансовые данные, записи и планы расширения и многое другое.

Продолжение статьи о конкурентной разведке — как грамотно сделать анализ потребителей, бренда и позиционирования — читайте в следующем нашем материале.

Статью подготовила Злата Торгушина


Все материалы

Системный подход к обучению персонала: зачем он нужен и какие проблемы оптического бизнеса может решить? (часть 3)

Как мы видим систему обучения в салоне оптики/сети салонов оптики?
Какие методы решения доступны сейчас?

#Обучение и развитие персонала
Системный подход к обучению персонала: зачем он нужен и какие проблемы оптического бизнеса может решить?(часть 2)
Кто и насколько удовлетворяет запросы бизнеса в быстром и качественном, а значит в эффективном обучении продавцов-консультантов? Какие методы решения доступны сейчас?

#Обучение и развитие персонала
Показать еще

Политика обработки персональных данных пользователей сайта opticpoint.ru

Мы уважаем вашу конфиденциальность и просим вас ознакомиться с настоящей Политикой (далее - Политика), чтобы знать, какие сведения и для каких целей мы собираем, раскрываем третьим лицам, а также как вы можете их изменять или удалять.

Оператор

Общество с ограниченной ответственностью «Оптикпоинт» / ООО «ОПТИКПОИНТ» (далее - Оптикпоинт, мы, Оператор)

ИНН 6678108122

КПП 667801001

Адрес для корреспонденции: Россия, 620014, Свердловская обл., г. Екатеринбург, просп. Ленина, д. 25, оф. 5.106

Адрес электронной почты: info@opticpoint.ru

Управляющий - индивидуальный предприниматель Копылова Александра Андреевна

Какие термины будем использовать

Персональные данные

Любая информация, относящаяся прямо или косвенно к определенному или определяемому физическому лицу (субъекту персональных данных)

Персональные данные, разрешенные субъектом персональных данных для распространения

Персональные данные, доступ неограниченного круга лиц к которым предоставлен субъектом персональных данных путем дачи согласия на обработку персональных данных, разрешенных субъектом персональных данных для распространения

Обработка персональных данных

Любое действие или совокупность действий, совершаемых с использованием средств автоматизации или без использования таких средств с персональными данными, включая сбор, запись, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), извлечение, использование,         передачу       (распространение, предоставление, доступ), обезличивание, блокирование, удаление, уничтожение персональных данных

Распространение персональных данных

Действия, направленные на раскрытие персональных данных неопределенному кругу лиц

Предоставление персональных данных

Действия, направленные на раскрытие персональных данных определенному лицу или определяемому кругу лиц

Блокирование персональных данных

Временное прекращение обработки персональных данных (за исключением случаев, когда обработка необходима для уточнения персональных данных)

Обезличивание персональных данных

Действия, в результате которых становится невозможным без использования дополнительной информации определить принадлежность персональных данных конкретному субъекту персональных данных

Уничтожение персональных данных

Действия, в результате которых становится невозможным восстановить содержание персональных данных в информационной системе персональных данных и (или) в результате которых уничтожаются материальные носители персональных данных

Платформа (Сайт)

Программное обеспечение Оператора, представляющее собой набор взаимосвязанных веб-сервисов и модулей, составляющих единое пространство предоставления услуг потребителям в сети Интернет

Какие данные и для каких целей используются

Оптикпоинт оказывает платные образовательные услуги и другие услуги в онлайн-формате. В таблице ниже мы расскажем о том, какие данные и для каких целей мы обрабатываем.

Цель обработки персональных данных

Объем обрабатываемых персональных данных

Регистрация на Сайте

  • имя

  • адрес электронной почты

  • номер телефона

  • все данные, которые указаны в аккаунте социальной сети: ВКонтакте (если регистрация осуществляется путем авторизации через социальную сеть или другой электронный сервис)

Идентификация на Сайте

  • имя
  • адрес электронной почты

Заключение и исполнение договоров

  • документ, удостоверяющий личность
  • документ об образовании (если необходимо для исполнения обязательств)
  • документ, подтверждающий смену имени, фамилии

Передача данных в ФИС ФРДО

  • фамилия
  • имя
  • отчество
  • дата рождения
  • гражданство
  • данные документа о квалификации
  • номер СНИЛС

Установление и поддержание связи между Пользователем и Оператором

  • имя
  • номер телефона
  • адрес электронной почты
  • данные аккаунтов в социальных сетях

Направление сообщений рекламного характера; таргетирование рекламных материалов

  • имя
  • номер телефона
  • адрес электронной почты
  • дата рождения (при указании в Личном кабинете)

Улучшение качества обслуживания Пользователей и модернизация Сайта

  • файлы cookie

Отображение профиля и прогресса обучения Пользователя для иных зарегистрированных Пользователей Сайта

  • имя
  • изображение
  • информация о прогрессе обучения Пользователя

Каким образом дается согласие на обработку персональных данных

Соглашаясь с условиями Политики, вы даете Оператору свое информированное и осознанное согласие на обработку ваших персональных данных на условиях, предусмотренных Политикой и Федеральным законом от 27 июля 2006 г. N 152-ФЗ "О персональных данных" (далее - Закон). При этом мы исходим из следующего:
Правовым основанием обработки персональных данных являются:

Вы соглашаетесь с условиями Политики и даете Оператору согласие на обработку ваших персональных данных, если вы:

Звонки в Оптикпоинт могут записываться. Это осуществляется в заявленных выше целях обработки ваших данных. Совершая звонок в Оптикпоинт и продолжая разговор с нашим сотрудником, вы соглашаетесь на обработку предоставляемых вами данных на условиях настоящей Политики.

Персональные данные других людей, которые вы предоставляете нам

Возможна ситуация, что вы совершаете регистрацию на сайте не для себя. Тогда вы, скорее всего, предоставляете нам персональные данные другого человека и совершаете регистрацию от его имени.

При этом вы несете полную ответственность за то, что лицо или лица, чьи персональные данные вы предоставили, осведомлены об этом, понимают и согласны с тем, как Оптикпоинт использует их данные (в соответствии с настоящей Политикой).

Обработка персональных данных и безопасность

Для обработки ваших персональных данных мы используем базы данных на территории Российской Федерации.
Ваши персональные данные обрабатываются с использованием автоматизированных систем, за исключением случаев, когда неавтоматизированная обработка персональных данных необходима в связи с исполнением требований законодательства.
“Оператор обрабатывает ваши персональные данные” - это значит, что мы можем совершать с вашими персональными данными следующие действия: сбор, запись, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), извлечение, использование, передача, обезличивание, блокирование, удаление, уничтожение.
Мы храним ваши персональные данные на электронных носителях. Иногда для исполнения наших обязательств перед вами мы можем извлекать их и хранить их на материальных носителях.
Оптикпоинт следует надлежащим процедурам безопасности и принимает необходимые меры, чтобы предотвратить несанкционированный доступ к персональным данным и их неправомерное использование.
Мы применяем соответствующие корпоративные системы и процедуры с целью защиты и охраны предоставленных нам персональных данных. Только обладающие особыми правами сотрудники имеют право доступа к персональным данным в процессе выполнения своих обязанностей.
Срок хранения обусловлен нашей обязанностью обеспечить вам возможность пользоваться нашими услугам, необходимостью разрешения споров, которые могут возникнуть в связи с оказанием услуг, а также иными целями, позволяющими нам вести уставную деятельность, включая обнаружение и предотвращение мошеннических или иных незаконных действий. Кроме того, срок хранения данных зависит от требований законодательством Российской Федерации об образовании и архивном деле.
Мы в любом случае прекращаем обработку ваших персональных данных при наступлении любого из следующих событий:

Вы всегда можете самостоятельно уточнить ваши персональные данные в Личном кабинете либо обратиться к нам с такой просьбой.

Передача данных третьим лицам

С Оптикпоинт разными способами и в различных целях связаны третьи лица.
Главная цель - обеспечить исполнение наших обязательств перед пользователями. Иногда для этого необходимо привлечение третьих лиц. Объем передаваемых данных определяется условиями договоров, например, о сетевой форме реализации образовательных программ.
Кроме того, мы обязаны передавать ваши данные (фамилия, имя, отчество, пол, дата рождения, гражданство, СНИЛС, данные документа о квалификации) в Федеральную службу по надзору в сфере образования и науки (Рособрнадзор) для того, чтобы ваши данные были внесены в федеральную информационную систему «Федеральный реестр сведений о документах об образовании и (или) квалификации, документах об обучении».
Но есть и другие цели передачи ваших данных (фамилия, имя, отчество; номер телефона; адрес электронной почты) третьим лицам:
Если в какой-то момент вы понимаете, что наши сообщения стали для вас неактуальны или неинтересны, вы легко можете отказаться от их получения, пройдя по ссылке “Отписаться от рассылки”, которая есть в каждом информационном письме от Оптикпоинт.
Мы тщательно выбираем партнеров -третьих лиц, которым можем доверить ваши персональные данные (в рамках, предусмотренных настоящей Политикой).
Третьи лица-партнеры, связанные с Оптикпоинт договорными обязательствами, гарантируют:

Третьи лица не имеют права на передачу и распространение ваших персональных данных.

Как ваши данные могут стать доступны для всех

Для обработки персональных данных, разрешенных пользователем для распространения, Закон предусматривает особые условия и порядок обработки.
В некоторых случаях мы распространяем ваши персональные данные путем размещения их на нашем Сайте, например, при публикации отзывов о вашем опыте обучения в Оптикпоинт. Для названных целей Оптикпоинт может обрабатывать следующий объем ваших персональных данных:

Цель распространения персональных данных

Объем распространяемых персональных данных

Размещение отзывов

  • фамилия и имя
  • должность и место работы
  • изображение

Размещение фото и видеоматериалов, полученных в ходе оказания услуг Оператором

  • фамилия и имя
  • изображение
  • данные аккаунтов в социальных сетях (если ранее были указаны)

Мы делаем это исключительно на основании полученного согласия на обработку персональных данных, разрешенных вами для распространения.
Согласие с настоящей Политикой не включает в себя согласие на распространение персональных данных. Оно оформляется отдельно от согласия с настоящей Политикой.
Перед тем, как опубликовать ваш отзыв или, или иным способом сделать ваши персональные данные доступными для неограниченного круга лиц, мы обязательно попросим вас подтвердить свое согласие на такое распространение, подробно и понятно объяснив, какие данные, для каких целей и каким способом собираемся использовать. На этом же этапе вы сможете установить запреты Оператору на передачу (кроме предоставления доступа) и/или на обработку или условия обработки (кроме получения доступа) персональных данных, разрешенных Пользователем для распространения неограниченному кругу лиц.

Без вашего отдельного информированного и осознанного согласия никакие ваши персональные данные распространены не будут.

Обращения Пользователей

Оптикпоинт всегда открыто для любых ваших обращений.

Если у вас есть вопрос, требование или запрос относительно ваших персональных данных, например, вы хотите отозвать согласие на их обработку, или по любому иному вопросу, самый простой способ - написать на info@opticpoint.ru

Чтобы мы сразу вас узнали, письмо должно быть отправлено с адреса электронной почты, указанного вами при регистрации на Сайте или в договоре в качестве уполномоченного адреса электронной почты.
Если по каким-либо причинам вам неудобно использовать электронную почту, направьте ваше письменное обращение по адресу: 620014, Свердловская обл., г. Екатеринбург, просп. Ленина, д. 25, оф. 5.106

Мы оперативно рассмотрим ваше обращение и направим ответ в любом случае не позднее 30 (тридцати) календарных дней с даты получения обращения.
При получении от пользователя сообщения о неправомерной обработке его персональных данных, мы заблокируем такую информацию в момент получения сообщения и до выяснения всех обстоятельств обработки.
Мы отпишем вас от рассылки в день получения от вас такого требования.

На требование об актуализации и/или прекращении обработки персональных данных ответим не позднее 7 (семи) рабочих дней с даты получения обращения.
В течение 2 (двух) рабочих дней с даты получения обращения с требованием заблокировать неточные персональные данные мы проведем проверку (на период проверки данные блокируются) и запросим у вас точные сведения. Изменения будут внесены в течение 7 (семи) рабочих дней с момента предоставления вами таких сведений.
Мы прекратим обработку и уничтожим обрабатываемые персональные данные в течение 30 (тридцати) дней с даты получения обращения, содержащего отзыв согласия на обработку персональных данных.

Изменение Политики

Мы вправе в любой момент вносить изменения в настоящую Политику. Как правило, все эти изменения связаны с приведением Политики в соответствии с изменением Закона и направлены на еще большую защиту прав субъектов персональных данных.
Мы обязуемся не вносить существенных изменений, не налагать дополнительных обременений или ограничений ваших прав, установленных настоящей Политикой без уведомления.
Оптикпоинт уведомит вас, когда в Политике произойдут изменения, и попросим ознакомиться с новой версией. Продолжая пользоваться нашим сервисом, вы подтверждаете согласие с обновленной Политикой.

Вышлем карту компетенций "Оптик-консультант 1.0" на вашу почту

Получить файл